No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Vídeo 1 - A gestão
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From the course by Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
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Módulo 3 - Os 3 tempos da gestão de crise de marca
Neste módulo será apresentado aos 3 tempos da gestão de crise de marca. E ao concluir o módulo os participantes deverão ser capazes de desenhar um plano básico de prevenção, gestão e recuperação, conhecer e aplicar o conceito de considerando a auditoria de fragilidades, estruturar as atividades de um comitê de crise e planejar um plano de recuperação de marca.
Meet the Instructors
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Nessa aula
a gente vai falar sobre alguns pontos importantes de gestão de crise.
E a gestão de crise se inicia mesmo antes da crise ter se tornado pública.
Se a gente for pensar nas principais ações da organização durante uma crise,
acho que a primeira que a gente tem é a convocação do comitê de crise.
E isso envolve definir responsabilidades e garantir o alinhamento do comitê.
Depois a gente fala de uma investigação interna.
Eu vou identificar o problema e tentar descobrir a causa raiz para conseguir
trabalhar na correção.
Depois tem uma questão de investigação do ambiente, uma investigação externa.
Vou investigar clientes, concorrentes, consumidores, órgãos regulatórios.
E o objetivo disso é definir o panorama,
tentar dimensionar o tamanho do impacto dessa crise.
Eu vou apoiar eventuais vítimas.
Dependendo do caso,
podem ter ou não vítimas e eu preciso ser rápido nesse ponto.
Tem o capítulo da comunicação,
e eu preciso me comunicar com todos os stakeholders.
Eu vou falar com funcionários, vou falar com fornecedores, com clientes,
com consumidores, com a imprensa, com os órgãos regulatórios e com os acionistas.
E é importante que essa comunicação esteja coordenada e alinhada.
Depende do tipo de crise,
se tiver produto envolvido, preciso saber o quê que eu faço.
Eu vou recolher produto, se eu recolher, preciso destruir?
Depois eu vou precisar refazer meus inventários, reconquistar os clientes,
reconquistar meus espaços, reconquistar o consumidor.
Pensa comigo assim, voltando para o ponto do comitê de crise.
Que é que você sabe sobre o comitê de crise?
Você já ouviu falar alguma coisa a respeito?
Para você, quem você acha que deve compor o comitê de crise?
Que área lidera o comitê?
Para quem ele reporta?
Quais são as responsabilidades e as principais atividades do comitê de crise?
Tem grande desafio.
Como você mantém o comitê alerta,
como que você mantém o senso de urgência, mesmo fora de uma crise?
Porque o comitê precisa trabalhar com a possibilidade da crise ocorrer
para estar estado de alerta.
Como que você faz isso?
Se a gente for pensar nas responsabilidades de comitê de crise,
as principais responsabilidades envolvem a parte de detecção e a avaliação das
vulnerabilidades, que a gente falou na prevenção.
Envolve a gente eleger quais são os temas prioritários para a elaboração do plano.
Também, a gente precisa manter os membros preparados para responder a eventuais
crises e isso envolve muito treinamento.
Caso de crise, a gente tem que falar de liderança, de avaliação das causas e
consequências, desenvolvimento dos planos de ação, implementação dos planos de ação.
O comitê precisa se reunir periodicamente.
Essa é a única forma de ter o comitê pronto e
alerta para quando for necessário.
Se os membros do comitê souberem que eles fazem parte do comitê mas nunca
falarem sobre isso, na hora que acontecer a crise, eles vão estar perdidos.
É importante ter essa reunião periódica para verificação dos procedimentos e
manter o senso de urgência.
A corda, de certa forma, tem que estar tensa ao longo do tempo.
Os diversos níveis da corporação vão ter conhecimento sobre quem é o comitê.
E mais do que saber quem é o comitê,
é como eu acesso esses membros do comitê no caso de uma necessidade.
Os líderes precisam ser visíveis, abertos, honestos, cooperativos
durante a crise e precisam ter uma postura positiva frente à corporação.
A empresa precisa se sentir confortável acessar esses membros do comitê,
quando for necessário.
Se você estiver falando de executivos que estão muito blindados, que estão
entrincheirados, talvez a corporação não sinta confortável para acessá-los.
Acho que tem tema importante na liderança do comitê de crise,
que ao investigar várias crises, várias corporações que passaram por momentos
de crise, eu senti que existe uma mudança entre
a corporação mais tradicional e a corporação mais contemporânea.
Quando a gente pensa na liderança do comitê de crise,
dá para a gente fazer uma reflexão sobre o que era a postura de comitê de crise
no momento anterior e o que é uma postura mais contemporânea do comitê de crise.
Acho que no passado o comitê de crise era muito preocupado proteger a empresa,
principalmente no aspecto legal.
Acho que as empresas mais contemporâneas os comitês de crise mais contemporâneos
estão mais preocupados como a gestão é percebida hoje e no futuro.
Então, qual é a relação do comitê com a sociedade e qual é
a mensagem da marca para a sociedade?
Se de lado eu estou falando de base legal ou de proteção,
noutro lado eu estou falando de imagem e relacionamento.
No passado, a liderança do comitê de crise era mais do departamento jurídico.
Hoje, ela pode também ser do jurídico,
mas de jurídico contemporâneo, com uma cabeça atual.
Muitas vezes, a liderança acaba por ser partilhada entre o
departamento e uma área responsável por comunicação, por marca, por imagem.
Eu acho que cada vez mais os executivos precisam sair dos seus
feudos e trabalhar junto, não pensando só na base legal de proteção,
mas muito como a empresa, a marca são vistas pela sociedade.
Porque mais do que o prejuízo jurídico,
legal, é o prejuízo de imagem de marca para o futuro.
Lembra que no capítulo de marca a gente falou muito sobre a marca ser o principal
ativo da companhia.
É disso que a gente está falando,
da proteção desse ativo e não só da proteção legal da companhia.
Fator crítico no momento da gestão de crise é a liderança.
Esse é momento que o tempo é recurso escasso.
A credibilidade da informação que o comitê passa é fundamental.
E você precisa ter a gestão de todos os canais de comunicação de forma integrada.
Nesse momento, liderança é fator crítico para o sucesso.
Na próxima aula a gente vai falar do pós-crise,
da recuperação depois de uma crise.
A gente se vê lá.
[SOM]
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