[МУЗЫКА] И я снова рад приветствовать вас.

Мы продолжаем лекцию о контекстно-медийной сети Google и сейчас поговорим

о видах таргетинга, о способах нацеливания рекламы в контекстно-медийной сети Google.

И для того, чтобы чуть доступнее рассказать о том,

что такое таргетинг и каким образом он работает,

хотел бы привести небольшой пример, например, конкретного пользователя о том,

какие данные об этом пользователе могут позволить понять,

что он является релевантным для нас и, соответственно,

показать ему нужную рекламу в нужном месте и в нужное время.

Собственно, о каждом пользователе и на каждой конкретной

площадке сети существует достаточно большое количество сигналов,

которое позволяет понимать, насколько показ рекламы в данный момент данному

пользователю является релевантным или не является релевантным.

Это может быть и демография, пол и возраст пользователя, и определённые сигналы,

которые позволяют говорить о его интересах и конкретно

страницах, которые он непосредственно сейчас просматривает,

то есть то, что ему интересно сейчас, в данную секунду.

И также для таргетинга у нас доступен опыт взаимодействия

этого пользователя с нами, с нашим сайтом, то есть если он уже был у нас, то,

в принципе, мы можем уже достаточно много об этом пользователе знать.

И вот о данном конкретном молодом человеке на лужайке мы,

например, можем узнать из его поведения в контекстно-медийной сети,

мы можем понять, что он является заядлым путешественником.

Например, в данный конкретный момент, он может находиться на странице,

посвящённой отдыху в жарких странах или в какой-то конкретной жаркой стране.

Он может переходить уже на сайт бронирования билетов, в том числе,

например, на наш сайте, если мы являемся как раз-таки тем самым сайтом,

предлагающим билеты и отели.

И также, если он уже как раз-таки побывал уже у нас на сайте, мы можем знать,

например, забронировал он или нет, в какой ценовой категории он забронировал,

как давно это произошло, и так далее.

Здесь важный момент, прежде чем я продолжу говорить непосредственно о таргетинге в

контекстно-медийной сети Google, то,

что все данные о пользователях в рамках сети Google анонимизированы,

то есть, в принципе, невозможно выделить вот данного конкретного пользователя,

но можно выделить как раз-таки общность заядлых путешественников,

всех пользователей, которые являются заядлыми путешественниками, например,

при этом находятся сейчас в Москве,

планируют активный отдых в жарких странах, и были у нас на сайте.

То есть всю такую общность как раз-таки можно скомбинировать и показывать рекламу.

Собственно, способ комбинирования и способ показа реклама и является,

по сути, таргетингом.

Теперь о том, какие таргетинги доступны в рамках CMS Google.

И их как раз-таки можно разделить по маркетинговым задачам.

То есть, если в целом у нас есть три глобальных задачи,

которые мы можем решать при помощи размещения рекламы.

Первая задача — это повышение узнаваемости.

Вторая задача — это уже после того, как пользователи знают о нас — это

подсказать им, что необходимо совершить покупку,

то есть повысить их намерение совершить покупку, причём именно у нас.

И, наконец, третья задача — непосредственно покупка.

И вот для каждой из этих задач в контекстно-медийной сети Google есть свои

виды таргетинга.

Если мы говорим о повышении узнаваемости, то для решения этой задачи хорошо

подойдёт таргетинг по демографии, то есть как раз-таки по полу и возрасту,

по общим интересам пользователей или, как это в английском

интерфейсе тоже называется, это affinity segments и по местам размещения.

То есть это вот конкретные отдельные сайты, например,

мы можем выбрать, конкретный сайт «За рулём»,

предполагая, что размещение рекламы на этом сайте позволит повысить узнаваемость,

например, нашего бренда или нашего конкретного автосалона.

И теперь мы переходим к намерению совершить покупку,

к повышению этого намерения.

И здесь первый вид таргетинга доступный — это таргетинг по темам.

Если мы рекламируем путешествия, если мы помогаем пользователям бронировать

билеты и отели, то мы, например, можем размещаться в рамках тематики путешествия

и показываться только на сайтах и только на страницах сайтов,

посвящённых путешествиям или даже путешествиям в конкретные страны,

по конкретным направлениям.

Следующий шаг — это ключевые слова.

То есть мы можем размещаться не только по общим темам,

но в том числе и по конкретным ключевым словам.

Например, мы можем показывать свою рекламу только для туров с кайтсёрфингом,

к примеру, если мы их предлагаем.

И тогда такой тематики, естественно, такой узкой тематики в общем категоризаторе,

в общем классификаторе тем у AdWords нет, но мы можем выбрать просто

ключевые слова «туры с кайтсёрфингом» и показываться только на страницах сайтов,

посвящённых именно вот этим самым турам с кайтсёрфингом.

Кроме того,

можно аналогично по ключевым словам создавать особые аудитории по интересам.

То есть это будет уже показ рекламы на любых сайтах,

на которые заходят пользователи, но при этом только тем пользователям,

которые до этого были на страницах, посвящённых тематике.

То есть пользователь почитал, например, по кайтсёрфинг, а потом он пошёл на Youtube

или он пошёл на Avito и там он может увидеть эту рекламу,

так как у него есть такой интерес, особый интерес с кайтсёрфингу.

И дальше мы уже продвигаемся ближе к покупке, и там

у нас доступны такие инструменты, как аудитория заинтересованных покупателей.

То есть это уже, в отличие от первых интересов, о которых мы говорили,

это пользователи, которые не просто интересуются асбстрактной тематикой,

у них не просто хобби путшествовать или читать про жаркие страны.

Они конкретно готовятся к покупке в рамках данной тематики.

То есть, если мы, например, возьмём автомобили, то там они не просто смотрят

картинки автомобилей, но они также заходят на сайты объявлений с автомобилями,

они читают об условиях по кредитам, по автокредитам, и так далее.

То есть они являются пользователями, заинтересованными в покупке автомобиля,

либо автомобиля в целом, либо конкретной марки.

Ну и, помимо этого, есть также, доступен инструмент «Похожие аудитории»,

который позволяет определять интересы аудитории,

похожие на интересы в рамках аудитории нашего сайта, то есть, например,

тех, кто уже совершал покупку у нас на сайте, и находить новых пользователей,

которые ещё не совершали покупку на сайте,

которые при этом своими интересами похожи на наших пользователей.

Ну и следующий вид тоже достаточно такой целевой рекламы,

уже максимально близкой к покупке,

фактически это один из самых конверсионных видов таргетинга в контекстно-медийной

сети Google, то есть один из самых эффективных видов таргетинга в CMS.

Это ключевые слова, контент, так они у нас называются.

Это уже только страницы, которые посвящены конкретным словам,

причём, узким словам и в узком смысле слов, скажем так, страницы.

Если мы, например, берём кайтсёрфинг, то эта вот страница посвящена

только кайтсёрфингу и больше ничему другому, и при этом это не расширяется.

И следующее, о чём мы говорим, это уже после того,

как пользователь побывал у нас на сайте, он попадает в аудиторию ремаркетинга,

и мы можем с этим пользователем заново контактировать.

Например, базовый сценарий, это если пользователь был на сайте и не купил,

мы можем ему показывать свою рекламу,

чтобы он вернулся к нам на сайт и всё-таки совершил покупку.

Но также это может быть и сценарий работы с покупателями,

об этом мы поговорим подробнее в следующем эпизоде, в следующем видео, а также

ещё чуть позже мы поговорим о нашем новом виде рекламы, автоматизированном.

Это умные кампании в контекстно-медийной сети.

Умные кампании позволяют, автоматически запуская рекламу,

запускать её собственно по всем видам таргетинга, по всем аспектам, при этом,

с учётом вашей целевой желаемой стоимости за конверсию.

Для всех видов таргетинга, о которых мы говорили и будем говорить,

можно их пересекать между собой.

То есть можно их выбирать для таргетинга, то есть непосредственно для показа рекламы

в этом сегменте, и также можно их выбирать только для назначения ставок.

Теперь это называется у нас в интерфейсе «наблюдение»,

это такой вид выбора таргетинга.

Соответственно, если мы, например,

выбираем для таргетинга ключевые слова «кайтсёрфинг» и

сегмент аудитории по интересам «заядлый путешественник».

Мы их пересекаем между собой и мы показываем рекламу только на страницах,

посвящённых кайтсёрфингу, и только заядлым путешественникам.

Если мы, например, к этому прибавим ещё аудиторию ремаркетинга, и всё это в рамках

одной группы объявлений, то мы будем показываться только тем пользователям,

которые уже были у нас на сайте, только на страницах про кайтсёрфинг.

и только тому множеству из этих пользователей,

которые еще являются и заядлыми путешественниками.

То есть понятно, что такой вид таргетинга сужает охват аудитории значительно и при

этом позволяет предельно таргетированно рекламу

показывать нужному множеству пользователей.

Для того, чтобы не сужать показ рекламы, но при этом повышать ее эффективность

и оптимизировать можно выбирать виды таргетинга только для назначения ставок.

Тогда, например, можно взять тот же самый сегмент к примеру ремаркетинга

тех пользователей, которые были у нас на сайте,

и в дополнение к нему выбрать еще ключевое слово "кайтсерфинг", и повысить ставки,

и таким образом корректировать ставки для страниц сайтов, посвященных кайтсерфингу.

Или, например, выбрать еще Youtube и для Youtube, например, тоже повысить ставку.

И для тех пользователей, которые были у нас на сайте,

показывать на всех сайтах, но на Youtube с более высокой ставкой.

Соответственно, это то, что называется наблюдениями, или назначением ставок.

Перейдем непосредственно чуть более подробно к каждому из видов таргетинга.

До этого мы говорили о распределении видов таргетинга по маркетинговым задачам,

но также чисто технически все таргетинги любой рекламы

делятся на контекстные и аудиторные.

Контекстные таргетинги — это показ рекламы в зависимости от окружения,

то есть от конкретного сайта, от места размещения или темы этого сайта,

или ключевых слов, которые встречаются на сайте.

Аудиторные — это как раз-таки интересы, демография и все остальное.

Что касается контекстных таргетингов, первое — это места размещения.

Одна из уникальных отличительных особенностей контекстной

медийной сети Google от большинства других рекламных сетей в том,

что вы можете выбрать любую площадку контекстной медийной сети в отдельности и

показывать рекламу только на ней.

Например, вы можете выбрать только Авито и показывтаь рекламу только на Авито.

Вы можете выбрать только ЗаРулем и показывать рекламу только там.

И так далее.

Любой сайт.

Youtube — только на Youtube.

Все это можно выбрать вручную.

И, соответственно, чуть позже мы также поговорим о том, как можно

еще дополнительно при помощи выбора мест размещения оптимизировать кампании.

То есть можно смотреть по общей кампании какие места размещения отрабатывают

лучше всего, то есть какие сайты, и затем добавлять эти сайты в отдельные

группы объявлений, показывать рекламу таргетирванно только на этих сайтах.

Можно также подстраивать креатив под эти сайты.

Если это сайт также очень важен для вас, можно его определять в отдельной группе

объявлений и показывать отдельно объявления с отдельной ставкой.

Также можно сайты исключать из размещения.

Например, если вы видите, что какие-то сайты для вас не работают,

не дает конверсий, снижают общую эффективность кампании,

вы можете эти сайты из таргетинга исключать, убирать.

Также можно исключать целые категории сайтов.

Собственно, это как раз-таки является одним из основных методов оптимизации

кампании в контекстной медийной сети Google — исключение мест размещения.

То есть вы смотрите отчет по местам размещения, видите,

какие из них плохо работают и исключаете их.

Также по тем, которые хорошо работают, вы можете повышать ставки, и по тем, которые

работают средненько, можно понижать ставки, но все-таки не исключать их еще.

Следующий вид контекстного таргетинга — это таргетинг по темам.

Тут все достаточно просто.

Все сайты и все страницы сайтов группируются по

тематикам в рамках КМС, и вы можете выбрать целую тематику и

показываться на всех сайтах по этой тематике.

При этом, кстати, как и во всех остальных видах таргетинга,

у вас будет информация по тому, на каких сайтах, на каких местах размещения

происходило размещение и вы сможете затем исключать неэфективные места размещения.

То же самое касается и ключевых слов в КМС.

Главное отличие от тем в том, что здесь вы уже предельно точно показываете

рекламу только на страницах сайтов, посвященных конкретному ключевому слову.

То есть если мы, например, возьмем слово сноуборд, то мы будем показываться

на Авито, но только на страницах где речь идет про сноуборды.

На всех остальных страницах не будем показываться.

Ну и так далее, на других сайтах.

Это таргетинг по ключевым словам в КМС.

В этом случае так же, как и во всех остальных, еще раз повторюсь,

вы будете видеть статистику не только по ключевым словам, но и на каких

сайтах размещалась ваша реклама и сможете оптимизировать затем их — исключать,

повышать ставки и понижать.

Мы поговорили о таргетинге в контекстно-медийной сети,

и о контекстных таргетингах, и теперь поговорим об аудиторных таргетингах.

Аудиторные таргетинги это четыре базовых аудиторные таргетинга: это

демография (собственно, пол и возраст), это аудитория по интересам,

аудитория заинтересованных покупателей (тоже таргетинг по интересам,

но более такой уже, нацеленный на покупателя и на покупку) и ремаркетинг

(таргетинг на пользователя, который уже был на сайте).

Первый аудиторный таргетинг — это демографический.

В рамках контекстно-медийной сети Google можно выбирать

пол и возраст по возрастным группам.

Пол и возраст определяется на основе данных о пользователе по их логинам

Google, а также на основе производных данных, то есть помимо тех пользователей,

которые залогинены и которые в явном виде указали свой пол и возраст,

например, в настройках Youtube или в настройках своего аккаунта Google,

мы также на оснвое поведения пользователей в контекстно-медийной сети с высокой

точностью, с достоверностью больше 95 % определяем пол и

возраст других пользователей, которые не являются залогиненными.

Соответственно, вы можете использовать этот таргетинг как основной, если,

например, цель вашей кампании это повысить узнаваемость в рамках женщин 25-34.

Также можно использовать и для оптимизации этот вид таргетинга и повышать или

понижать ставки на различные группы пола и возраста.

Следующий вид аудиторного таргетинга в КМС — это таргетинг по интересам.

В рамках таргетинга по интересам у нас есть три таких

подвида таргетинга по интересам.

Первое — это аудитория по интересам, которые являются, вот пример,

как раз-таки путешественниками.

То есть это больше такие сегменты подходящие для

увеличения охвата, брендинговых задач и так далее.

Они больше связаны с хобби и увлечениями пользователя.

Следующий подвид таргетинга по интересам — аудитория заинтересованных покупателей.

Это уже пользователи у которых не просто есть какое-то хобии

или они смотрят картинки определенной тематики, но это уже те пользователи,

которые готовы совершать покупку в рамках того или иного сегмента.

Ну и, наконец, особая аудитория по интересам это уже совсем узкие

сегменты пользователей, интересующихся конкретными узкими тематиками,

которые вы определяете сами, ключевыми словами.

Первое это аудитории по интересам (охват) или в английском переводе,

в английском интерфейсе это affinity segments.

Соответственно они исходят из увлечений, образа жизни пользователя,

то есть, например, яркие примеры приведены на экране.

Это шопоголики, любители активного отдыха, геймеры, любители готовить,

те самые заядлые путешественники, одного из которых мы уже видели

и другие подобные сегменты достаточно широкие и проходящие в первую очередь,

например, рекламодателям у которых есть тот или иной бренд,

который необходимо повысить его узнаваемость, например FMCG.

Например, какой-то продукт,

газировки, что-то такое еще, где есть конкретный сегмент

целевой аудитории для которого необходимо показывать рекламу.

Но также это может подходить и для рекламодателей,

нацеленных на продажи в Интернете, для тех же самых Интернет-магазинов, если

они хотят увеличить охват, хотят получить каких-то новых пользователей, например,

хотят охватить геймеров с предложениями новых игр, которые они продают.

При этом понимая, что это будет охват всех в данном случае геймеров,

в том числе и тех, которые, например, может быть сейчас и не готовы к покупке.

Но это возможность как раз увеличивать охват,

повышать узнаваемость своего бренда, своей компании.

Следующий вид таргетинга,

который уже как раз-таки следующий шаг в таргетинге по интересам.

Это уже пользователи,

которые в отличие от предыдущего affinity segments готовы к совершению покупки.

Таргетинг заинтересованных покупателей или в английском интерфейсе это market buyers.

Здесь ключевое отличие, как я и говорил,

пользователь не просто интересуется какой-то тематикой, но он в явном виде

показывает свою готовность покупать в рамках этой тематики.

Вы на экране видите пример в автомобильной тематике,

о чем я уже говорил — пользователь ищет и спецприложения,

ищет предложения на сайтах объявлений, но если, например,

мы можем сказать то же самое о геймерах, о людях, которые интересуются играми,

они также своим поведением показывают готовность покупать новые игры за

счет того, то система определяет путем лингвистического анализа тех сайтов,

которые они посещали, она понимает, что пользователь, который посещает страницы

этих сайтов в такой комбинации не просто интересуется, например, играми абстрактно,

а он готов покупать игры конкретной направленности, конкретной тематики.

И это касается всех базовых категорий: и техника, и путешествия, и так далее.

То есть все доступные воображению категории товаров и услуг.

Наконец, если все-таки у вашего сайта до

вашего рекламодателя какой-то такой сегмент,

которого нет в аудиториях заинтересованных покупателей,

вы можете определить этот сегмент конкретным ключом-словом.

Например, конкретная модель беговых кроссовок или кроссовок

для игровых видов спорта позволит выделить сегмент пользователей,

которым поведение в Интернете, то есть они в Интернете интересовались с

высокой актуальностью конкретной моделью беговых кроссовок,

и на этих пользователей тоже можно показывать рекламу.

Понятно, что это будет определенный охват, не такой широкий,

как у предыдущих видов таргетинга, но зато это будут целевые пользователи.

И на этом все об основных видах таргетинга,

которые доступны в рамках контекстно-медийной сети.

Более подробно в следующем видео я хотел бы остановиться

на таком виде таргетинга как ремаркетинг.

[ЗВУК]

Виды таргетинга в КМС и релевантная аудитория

Контекстная реклама. Google AdWords

Meet the Instructors