Социальные платформы можно уподобить волшебной сцене, где каждый желающий, используя готовый реквизит и подмостки, может поставить свою постановку почти бесплатно и пригласить зрителей-юзеров с неплохими шансами превратить их в друзей бренда. Вы можете разыграть целое представление по вовлечению пользователя в Ваш бизнес. Теперь каждый желающий, используя инструменты инфографики, цифрового дизайна, контент- и комьюнити-менеджмента, может стать одновременно драматургом-сценаристом, режиссёром, художником-декоратором и актёром шоу, разыгрываемого перед цифровой публикой. Наш курс как раз об этом – как сделать так, чтобы Ваша цифровая бизнес-постановка снискала успех у зрителя, голосующего за неё звонкой монетой. В каком-то смысле это курс драматургии и режиссёрского мастерства, но не обычного, а в социальных медиа. В наших лекциях мы расскажем Вам о новом герое этой сцены и новом зрителе – аудитории социальных платформ, новых подмостках – многообразии социальных платформ, о том, что происходит за кулисами – какие бывают аудитории и социальные сети и как проводить сегментирование и таргетирование аудитории. Курс является составной частью общей специализации «SMM-проект: от выбора платформы до встраивания в стратегию бизнес-коммуникаций», посвящен основам SMM-маркетинга и предназначен для слушателей, нацеленных на использование социальных медиа в своей профессиональной или образовательной деятельности. Цель данного курса – продемонстрировать возможности SMM для бизнес-коммуникаций; сформировать представление об SMM как части маркетинга; обучить слушателей основам оценки и использования ведущих трендов в области сетевого продвижения, сегментирования и таргетирования аудитории. Курс включает в себя 4 модуля, в рамках которых Вы узнаете об SMM как части интернет маркетинга и бизнес-коммуникаций; о возможностях, достоинствах и недостатках SMM как инструмента брендинга и PR; об особенностях аудитории социальных сетей, сегментировании и таргетировании аудитории в SMM; о базовых маркетинговых характеристиках популярных социальных сетей. По окончании курса предполагается выполнение промежуточной проектной работы слушателями специализации. Для освоения курса требуются навыки владения персональным компьютером на уровне рядового пользователя, желателен некоторый опыт использования в организации личных коммуникаций наиболее известных популярных социальных сетей (таких как «ВКонтакте», «Facebook», «Одноклассники.
Маркетинговый потенциал основных социальных сетей. Роль в построении бизнес-коммуникаций
Loading...
From the course by National Research Tomsk State University
Основы SMM: тренды, аудитории, платформы
31 ratings
National Research Tomsk State University
31 ratings
Course 1 of 4 in the Specialization Цифровой SMM-проект: виртуальная платформа для бизнес-коммуникаций
From the lesson
Маркетинговые характеристики популярных социальных сетей
В рамках данного модуля Вы детально рассмотрите базовые социальные сети («Одноклассники», ВКонтакте, Facebook) с точки зрения особенности аудитории, способов и направлений бизнес-использования, а также с точки зрения рекламной коммуникации. Кроме того, Вы сможете оценить маркетинговый потенциал основных социальных сетей. Роль в построении бизнес-коммуникаций.
Meet the Instructors
Наталья Андреевна Карнаухова (Natalya A. Karnaukhova)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Андрей Петрович Глухов (Andrey P. Glukhov)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
[МУЗЫКА] Добрый день,
уважаемые слушатели специализации.
Сегодня мы с вами подведем условный промежуточный итог по
результатам освоения первого курса специализации и рассмотрим тему
«Маркетинговый потенциал основных социальных сетей.
Роль в построении бизнес-коммуникаций».
И начнем мы с размышлений о том, что же включают в понятие бизнес-коммуникаций.
Дело в том, что в литературе данное понятие находится на стыке очень многих
дисциплин, например, психологии, менеджмента, социологии, маркетинга,
связей с общественностью, рекламы, экономики и других.
Поэтому смысловые акценты у данного понятия могут сдвигаться в зависимости от
того, под каким углом какой научной области мы смотрим на данный феномен.
Соответственно, определений много,
и все они в чем-то похожи и одновременно чем-то различаются.
Что нам важно знать и на чем основываться при рассмотрении данного понятия?
Первое: в любом случае это коммуникация, а это значит,
что у данного процесса всегда есть обратная связь.
Второе: это деятельность,
осуществляемая для достижения тех или иных интересов фирмы, ее основных целей.
В зависимости от конкретной ситуации можно выделить различные
формы проявления бизнес-коммуникаций: совещания, презентации, беседы,
публичные выступления.
В-третьих, бизнес-коммуникация бывает устной, письменной,
межличностной, публичной, диалогической и монологической,
непосредственной и опосредованной, контактной и дистантной, и за счет
письменной и устной речи в бизнес-среде реализуются деловые диалоговые отношения.
Данная форма бизнес-коммуникации осуществляется в виде обмена деловыми
письмами, документами, договорами, контрактами, устную бизнес-коммуникацию
используют на переговорах, во время важных встреч и консультаций.
И что еще мы должны помнить,
сегодня бизнес-коммуникация — это не только классический обмен информацией.
Каждый сотрудник современной компании во время своего рабочего дня использует
различные каналы коммуникации: электронную почту, мобильный и стационарный телефон,
интернет-чаты, мессенджеры, социальные сети и прочее.
Ни одна компания не сможет обойтись без использования эффективных методов общения
между сотрудниками.
И еще один момент: прежде всего эта коммуникация направлена на достижение
бизнес-целей и бизнес-задач как внутри организации, так и вовне.
Иными словами, мы приходим к пониманию того,
что для формирования позиционирования,
трансляции образа компании мы используем разные формы и виды бизнес-коммуникации.
И для достижения конкретных бизнес-задач мы также используем разные каналы и
способы донесения необходимой информации до целевой аудитории.
И тут на помощь приходят социальные медиа, которые выступают каналом и средством
доведения необходимой информации как до внутренней,
так и для внешней аудитории компании.
Рассмотрим возможные варианты применения социальных медиа в бизнес-коммуникациях.
Но здесь следует сказать, что мы рассмотрим некие абстрактные логические
схемы применения социальных медиа и их маркетинговый потенциал,
без связки с конкретными кейсами,
так как это будет представлено в нашей специализации чуть позже.
Итак, представим ситуацию, что ваша компания находится на стадии жизненного
цикла, называемом «внедрение», или «выход на рынок».
Соответственно, основная ваша цель — занять искомую долю рынка и постепенно
развиваться, формируя свою сеть потребителей, партнеров,
корректируя свой товар или услугу, при этом постоянно информируя свою аудиторию.
Конечно, нюансы бывают разные, но мы рассмотрим некий усредненный вариант
ситуации, в которой находится компания на вышеобозначенном жизненном цикле товара.
Что может предложить в такой компании social media marketing?
Но перед этим я возьму на себя смелость и опишу наиболее часто используемые
социальные сети не в академической стилистике, а с точки зрения маркетолога.
Естественно, тут я не претендую на истину в последней инстанции,
а просто хочу поделиться своим мнением, пониманием.
Отдельно хотелось бы отметить, что по регионам будут наблюдаться некие отличия в
качественных характеристиках пользователей сетей, но они все, так сказать,
в рамках погрешности.
Итак, приступим.
«ВКонтакте» — социальная сеть для точечного попадания в ценности,
желания и интересы молодой аудитории.
При этом молодость носит условный характер и делится примерно следующим образом:
молодость условно школьная, молодость условно студенческая, молодость из серии
«до 30–35 лет» и молодость сублимационная, то есть молодость в душе.
И есть отдельная аудитория — это люди без определенных возрастных характеристик,
но отличающиеся стилем жизни, а именно: им интересны социальные сети или
с профессиональной точки зрения, или они привыкли и хотят быть
в курсе коммуникации, характерной для молодых людей.
И те, кто использует данную сеть с точки зрения своих бизнес-целей.
Какой контент характерен для «ВК»?
Это эмоциональные неусложненные тексты, инфографика,
музыка во всех ее производных, это вирусные всевозможные штуковины
разного плана: от юмористических картинок до фанфиков или вирусных роликов.
Facebook: аудитория разновозрастная,
но отличающаяся рациональным подходом к восприятию информации.
Они рациональны по сути, но восприимчивы к абсолютно разной информации,
от сложных наукоемких текстов на трендовые, злободневные темы,
до анекдотов, имеющих такой двойной, тройной смысл.
Также хорошо идет инфографика, сложные логические картинки и схемы, авторские
тексты, блоги, дискуссионные вопросы и посты, требующие двойного прочтения.
Аудитория, как правило, находящаяся в постоянном процессе саморазвития и
готовая к открытой коммуникации, а не только лайкающая о кошечках.
Кстати о кошечках, то есть об «Одноклассниках».
Сеть, которая захватила большое количество аудитории: от школьников до пенсионеров.
Внутри этой аудитории: дамы, находящиеся в декретном отпуске; дамы, имеющие свободное
время для общения на фатические темы, у которых либо дети выросли,
либо сами по себе растут; дамы, желающие продемонстрировать себя любимых в
статусной роли, она для каждого своя — у кого-то это фото на фоне пирамиды,
у кого-то — фото в платье в стиле неглиже; дамы,
ищущие общения по всем темам и стремящиеся высказать свое мнение экспертное по всем
вопросам, от того, как вводить прикорм деткам до куда вкладывать деньги в
ситуации политической турбулентности в любой стране мира.
Теперь пройдемся по мужчинам.
Они в основном либо тихо общаются с родственниками, друзьями из серии «вот,
я тоже тут есть», другой вариант — мужчины, пытающиеся найти, с кем
продолжить общение в офлайн, и мужчины, загнанные в эту сеть своими женщинами.
Дети любого возраста тоже перманентно находятся в данной сети, но
сильно этого стесняются и скрываются под маской «я там только с бабушкой общаюсь».
Тем не менее,
данная сеть имеет маркетинговый потенциал для продвижения товаров массового спроса,
для вовлечения в multilevel marketing, продвижения товаров для садоводов,
для здоровья и прочих товаров, имеющих зависимость от слуховой коммуникации.
Instagram: фото- и видеоконтент.
Основной посыл — демонстрация важных событий,
причем важных в личностном плане, то есть для себя, и важных для того,
чтобы произвести некое впечатление на внешнюю аудиторию.
Иными словами, создание некого визуального контента, иллюстрирующего свою жизнь.
Как это может быть полезно маркетологам?
Очень просто.
Прежде всего, Instagram — это лакмусовая бумажка для определения потребностей и
желаний группы потребителей, это способ определения ведущих мотивов и мотиваторов,
которые можно использовать в рекламной концепции, в том числе не только видеоряд,
но и текстовый тоже,
то есть реальные речевые конструкты наших потенциальных потребителей.
А еще Instagram — это кладезь хештегов,
которые мы потом используем при продвижении своих товаров и услуг,
это мощный геолокационный навигатор, это тоже нам важно,
возможность дополнительной классификации наших потребителей с целью дальнейшего
продвижения товаров и услуг, ну например, на узколокальную группу потребителей.
Pinterest: сеть, не совсем привычная для нашей аудитории.
Для чего можно использовать?
Например, для продвижения своей компании, создавая ей некий такой эстетичный образ.
Еще можно корректно продвигать свою компанию, а точнее,
некоторые товары или услуги через тематические пины.
Кроме того, можно использовать Pinterest для коммуникации с потребителями в
процессе обсуждения заказа, ну например, если вы продаете, скажем,
свадебные платья, оформление корпоративных праздников, высококачественный ремонт,
строительство коттеджей, услуги флориста или ювелира, ну и так далее.
Иными словами, когда вам нужно красиво продемонстрировать некий
эстетичный образ и прийти совместно к какому-то принятию решения или выбору.
Что касается характеристики аудитории,
то в России это пока очень размытая аудитория.
Единственное, что точно их объединяет, это то,
что все они открыты для коммуникации и не любят жесткие шаблоны во всем.
LinkedIn: сеть, безусловно, интересная,
так называемая репутационная, или бизнес-сеть.
Она хорошо помогала формировать бизнес-контакты и продвигать услуги себя
или своей компании за пределы классической ойкумены своих привычных аудиторий
и помогала находить интересных партнеров или коллег.
Но на данный момент в рамках Российской Федерации мы все-таки, к сожалению,
говорим об этой сети в прошлом времени.
Повторюсь, к сожалению.
Есть сеть, которая чем-то напоминает LinkedIn, так как тоже ориентирована на
профессиональную константу, на рекомендательный контент — это «МирТесен».
Через данный портал мы можем формировать бизнес-контакты,
транслировать репутацию компании.
Пока данная сеть довольно непросто вписывается в систему классического
интернет-маркетинга, но мы ее можем активно включать в коммуникационные
стратегии social media marketing.
А вот тут логично перейти к описанию «Битрикс24».
Это, конечно, не социальная сеть.
По сути, это некий некий комплекс инструментов для организации работы
компании, внутри которой находится и своя собственная социальная сеть,
планировщик задач, управление проектом, внутренний чат,
документы онлайн, CRM, почта, управление персоналом и многое многое другое.
С точки зрения управления маркетингом это все очень удобно и эффективно.
С точки зрения SMM тоже есть свой потенциал.
Дело в том, что все внутренние чаты, болталки в Битрикс24 могут быть
связаны с социальными сетями компании и, соответственно,
могут создавать контент в социальных сетях и продвигать эту компанию.
Ну, это скорее небольшое отвлечение от темы.
Вернемся к социальным сетям и платформам.
YouTube.
Прекрасная площадка для выкладки и продвижения визуального контента.
Аудитория очень широкая, потенциал высок.
Но нужно знать, как этим пользоваться.
Об этом у Юлии Михайловны будет лекция в нашей специализации.
А с точки зрения маркетинга YouTube хорош тем, что дает большую долю перепостов,
скачиваний, повышает конверсию на сайт, повышает монетизацию,
если видеоролики направлены на создание впечатления о товаре и на лидогенерацию.
Блоги от лица компании, персональные блоги мотивирующего плана, элегантная
рекламная встройка в тело раскрученного блога: все это дает хороший вклад в
монетизацию бизнеса при условии, если ваш товар или услуга хорошо коррелируют с
данной сетью и не противоречат законам восприятия видеоинформации.
Periscope.
Сразу скажу, что с точки зрения маркетинга Periscope — весьма неоднозначное явление.
С одной стороны, можно быстро ознакомить свою аудиторию с новым видео,
то есть работает принцип «здесь и сейчас».
С другой стороны, не для каждой аудитории подходит такой видеоконтент,
поскольку он отличается довольно низким качеством и низким эстетическим фактором,
так вот, если корректно сказать.
Можно, конечно, использовать, но при этом вы должны понимать,
что это контент не для гурманов, а для тех,
кто хочет получать наиактуальнейшую информацию в прямом эфире.
Twitter.
Подходит не для всей аудитории.
Основная отличительная черта аудитории Twitter — это хорошее
восприятие текстовой информации и вовлеченность в этот текст.
То есть не просто читатель, а транслятор и ретранслятор данной информации.
Про правила составления твита не говорю, вы об этом уже наслышаны.
А вот с точки зрения маркетинга можно сказать так: если вы понимаете,
что ваша аудитория — читатель по своей природе, то используйте Twitter.
Или если ваш основной контент текстово-смысловой или новостной,
то для вас Twitter подходит.
Или же вы завязываете Twitter и блог,
а все это вместе приводит посетителя на сайт, где он совершает покупку,
то это тоже очень хороший маркетинговый потенциал.
Использование Twitter просто для того, чтобы он был, затратно и бессмысленно,
особенно если там находится только ваша амбиция,
а вот вашей целевой аудитории там нет.
Google+.
Безусловно, очень удобный сервис,
но опять-таки нужно точно понимать цель его использования.
Это же, кстати, касается и использования мессенджеров для коммерческих целей.
Например, использование ресурсов WhatsApp и Viber для установления личных или
групповых коммуникаций с потенциальной аудиторией.
Здесь такой момент: люди воспринимают Viber и WhatsApp,
как свое личное пространство для общения, то есть для общения с теми людьми,
с которыми ты сам желаешь вступить в общение, и поэтому крайне
негативно реагируют на проникновение компании в их личное пространство.
Поэтому, если вы изначально не спрашивали разрешения у своих потребителей на
общение через WhatsApp и Viber, то лучше не вводите ваших потребителей в состояние
разной степени раздражения от вторжения в их личное пространство.
Последствия для репутации и монетизации вашего бизнеса могут быть не столь
оптимистичными.
А вот для общения внутри своей организации,
для поддержки корпоративной культуры, для ускорения принятия управленческого
или организационного решения использование данных сервисов — это очень хорошая идея,
которая может, например, потом плавно перейти в красивый пост
в социальных сетях о том, что ваша компания современна, открыта,
использует такие приложения для коммуникации со своими сотрудниками.
А вот теперь, после такого экскурса в социальные сети немного поговорим о том,
чем же могут быть полезны сети и social media marketing в целом на разных этапах
жизненного цикла товара.
Стадия жизненного цикла товара: выход на рынок или внедрение.
Если ваш конечный потребитель — это не компании, а физические лица,
то можно разработать стратегию информирования в социальных сетях, таких,
как вКонтакте для одной аудитории, в Facebook,
если у вас высокоинтеллектуальная аудитория или сложный продукт,
в Одноклассниках, если товар противоположный,
то есть товар массового спроса и когнитивно простой при продвижении.
Если есть, что красиво показать, то, соответственно, Instagram и YouTube.
Что основное на этом этапе?
Это аккуратное информирование о сути вашего товара,
о способах и особенностях его эксплуатации.
О том, кому и для чего он нужен.
а то, что он нужен, это у вас однозначно уже должно быть, априори.
На стадии роста можно продолжать ту же линию, но уже с акцентом на дополнительные
преимущества вашего товара или услуги, на расширение интереса к товару,
на привлечение другой аудитории, которая более придирчива к характеристикам товара.
Соответственно, вам нужно работать в рамках продвижения своих конкурентных и
отличительных преимуществ.
На стадии зрелости задача — удержать уже пришедших потребителей и найти новых.
А вот тут наступает этап креатива: вирусного контента,
стимулирования сбыта в социальных сетях, активных предложений, конкурсов.
Плюс к этому на данном этапе хорошо бы ввести блоговую тематику, транслировать
уже не только потребительские свойства товара, но и репутационную составляющую.
Это тот этап, когда нужно выводить на первую линию директоров,
замов и других лиц, принимающих решения,
в коммуникативное пространство с потребителями.
Это может быть блог директора, или его комментарии в сетях,
или личный канал в Twitter.
Тут приветствуются разные партнерские программы,
красиво поданные в социальных сетях.
На стадии насыщения, если вы, конечно,
хотите ее продлить, то используются практически все инструменты
из предыдущих стадий жизненного цикла товара, но чуть менее интенсивно.
И плюс к этому идет активная работа по удержке внутренней активности и
стабильности компании.
В идеале на начальном этапе этого жизненного цикла вы уже должны запустить
другой товар, и более того, он уже должен приближаться к стадии роста,
чтобы держать компанию на достигнутом уровне.
И вот об этих всех достижениях нужно не забывать рассказывать аудитории в
социальных сетях компании.
На следующей стадии жизненного цикла (спад) ваша задача
— сохранить лицо компании, своих лояльных потребителей, и по возможности
перевести их в свой новый бизнес или переключить на новый товар вашей компании.
В социальных сетях должна доминировать информация фактажного и
репутационного плана с неким налетом глубокой благодарности всем,
кто был сопричастен к вашему товару, услуге, бренду.
Если же вы все-таки дошли до следующей стадии, упадка,
то ваша основная задача — это уйти красиво с рынка, оставив позитивный
репутационный шлейф и легкую приятную ностальгию по вашему товару или услуге.
И в этом тоже помогут социальные сети и грамотно разработанная контентная
стратегия.
Иными словами, на любом этапе жизненного цикла товара мы можем
эффективно использовать маркетинговый потенциал социальных сетей.
Главное — точно знать, для чего,
на кого и с каким результатом мы это планируем сделать.
А на этом у меня сегодня все.
До встречи в третьем курсе нашей специализации.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2018 Coursera Inc. All rights reserved.
