En el proyecto final será necesario que utilices todos los conocimientos adquiridos a lo largo de esta especialización, para desarrollar un plan de marketing coherente para un producto o servicio.
Elementos críticos del análisis externo.
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From the course by IE Business School
Proyecto capstone estrategia de marketing
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Resultados esperados e implementación de su plan de marketing.
Meet the Instructors
Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
Marketing
[MÚSICA]
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[MÚSICA] Hablemos ahora de análisis.
La parte de análisis es la primera del plan de marketing, y es donde intentamos
pues realizar una revisión y una discusión del entorno,
es decir, del análisis externo y del análisis interno.
¿De acuerdo?
¿Para qué sirve el análisis?
Pues básicamente para identificar oportunidades.
En el fondo esa es la idea fundamental, y debemos plantearlo siempre así; no hacemos
análisis por análisis, sino análisis enfocado a tomar decisiones, ¿de acuerdo?
Hablemos un poco, en más profundidad, de qué elementos deben de formar parte
del análisis externo dentro de un plan de marketing.
Hay muchas formas de plantear esto, pero yo me centraría básicamente en tres
cuestiones que creo que son fundamentales y relevantes para la toma de decisiones.
El mercado, es decir, el entorno donde estamos,
la competencia, y los clientes, esas tres cuestiones, ¿de acuerdo?
Vamos a focalizarnos, a centrarnos en estas tres partes, ¿por qué?
Pues porque yo creo que son las que nos van a ayudar a tomar mejores decisiones
en un plan de marketing, ¿de acuerdo?
Empecemos con el mercado.
¿Qué nos interesa del mercado?
Pues las cuestiones que yo creo que son de sentido común.
Primero, el tamaño, cómo de grande es este mercado.
Segundo, la tendencia, es decir,
este mercado es un mercado que crece o es un mercado que decrece.
Tercero, la rivalidad competitiva, cuántos competidores hay,
qué tipo de competidores hay en este mercado.
Y lo cuarto, que en el fondo es un resumen de todo lo anterior, sería el atractivo,
es decir, este es un mercado atractivo o no es tan atractivo, ¿de acuerdo?
Como ejemplo, y en el fondo como guía para ustedes también a la hora de realizar
el assignment final de este,
de este curso, utilizaremos de nuevo el ejemplo de Nissan Leaf, ¿vale?
Y como pueden ver, podemos analizar tamaño,
tendencia, rivalidad competitiva, y atractivo, ¿vale?
Por ejemplo, en el caso de Leaf, de Nissan Leaf en Alemania,
¿cómo de grande es el mercado?
Es un mercado enorme, el mercado de automóviles alemán
es un mercado de 3 millones de unidades de nuevas cada año, por tanto,
es un mercado muy, muy grande; con una tendencia positiva en el periodo en el que
se discute el caso, y con una rivalidad competitiva muy fuerte.
¿De acuerdo?
Por tanto, esa sería digamos una pincelada sobre el análisis externo
en el caso de Nissan Leaf,
que ustedes profundizarán más a la hora de hacer su, assignment individual.
Luego la parte de análisis externo,
la siguiente etapa sería analizar evidentemente a los competidores.
Mirar a la competencia a la hora de hacer un plan de marketing es fundamental.
No necesariamente copiar a la competencia,
pero sí saber qué es lo que hace la competencia.
¿Vale?
Por tanto, lo primero que tenemos que hacer, de nuevo,
es sentido común, identificar a los competidores, ¿de acuerdo?
Intentar identificar con quién compites.
¿De acuerdo?
Segundo, intentar identificar la estrategia de marketing del competidor,
lo cual you es más difícil.
Es decir, intentar identificar si mi competidor se dirige
a este segmento de clientes o a éste otro; o si su posicionamiento es esta idea
o esta otra; por tanto, intentar entender cuál es su estrategia de marketing.
Y muchas veces para conocer cuál es su estrategia de marketing,
en el fondo la única forma es mirar al marketing mix que utilizan en el mercado,
porque eso suele ser más visual; es decir, el tipo de producto que tiene,
la estrategia de precios que tiene mi competidor, los canales que utiliza el
competidor, o las estrategias de comunicación que utilizan.
Con todo eso, podemos conocer
yo creo que bastante bien qué es lo que hace la competencia, ¿vale?
De nuevo, con el ejemplo de Nissan Leaf, pues ustedes van a poder identificar a sus
competidores, y de alguna manera tener una perspectiva clara
sobre cuál es la estrategia de marketing de los competidores.
Como ejemplo, aquí podemos ver la de Tesla,
que tiene una definición de su target y su posicionamiento bastante clara yo
creo; y también la de definir el marketing mix de los competidores, ¿de acuerdo?
Una herramienta muy interesante y que se utiliza mucho en planes de marketing,
como resumen del análisis competitivo es lo que llamamos
un mapa de posicionamiento, donde en el fondo identificamos dos ejes,
y establecemos cuál es la posición de nuestra marca, o de nuestro producto,
y cuál es la posición de los rivales, de los competidores, ¿vale?
Por ejemplo, en el caso de Nissan Leaf pues podríamos hacer un mapa de
posicionamiento que tuviese un eje horizontal, por un lado, digamos algo que
se puede comprar o razonable de precio; y en el otro lado, más una cuestión de lujo.
Y en el eje vertical, pues por ejemplo tamaño, es decir, un vehículo más pequeño
o un vehículo más grande, y a ver dónde situamos a Nissan Leaf, ¿de acuerdo?
Ese tipo de herramientas, de mapas de posicionamiento, son extremadamente útiles
a la hora de realizar estos tipos de análisis competitivos.
Y la última parte del análisis que seguramente es de la más relevante yo
creo, es identificar a los clientes, es decir, identificar sobre todo segmentos,
hacer una segmentación del mercado, identificar grupos de clientes que tienen
unas necesidades comunes de cara a este producto,
y un comportamiento de compra común, ¿vale?
Eso se llama una segmentación.
¿Cuál es la idea?
Pues que nosotros con esa segmentación
seremos capaces de identificar grupos distintos de clientes, y posteriormente
decidir cuál de esos segmentos es el más atractivo para mi producto o servicio.
De nuevo, yendo al ejemplo de Nissan Leaf,
van a encontrarse que hay muchos criterios de segmentación en ese caso.
Se puede segmentar por disposición de adoptar la innovación,
por actitud hacia los automóviles, por estilo de vida, por sexo, por género,
por ser compradores o no compradores de Nissan, por zona geográfica, ¿de acuerdo?
Por tanto, es una segmentación muy extensa, y en el fondo esa se la idea,
intentar hacer una segmentación detallada de los clientes en el mercado.
Así que por resumir, en el análisis externo nos centramos en el mercado, los
competidores, y los clientes, y con eso cerraríamos la parte de análisis externo,
y en el siguiente capítulo hablaremos del análisis interno.
Muchas gracias.
[MÚSICA]
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