Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Técnicas de Marketing Analítico (Parte 2)
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Introdução ao Marketing Analítico
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O que eu Meço, eu Gerencio
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a entender o que é Marketing Analítico, como é aplicado e diferenciar suas principais técnicas.
Meet the Instructors
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA] Olá.
Você acabou de ver filme sobre posicionamento,
segmentação, diferenciação, oferta de produto.
E isso cobriu de modo geral todo o nosso modelo de marketing.
Nesta videoaula a gente vai agora mostrar para você em detalhes as técnicas de
marketing analítico que nós vamos cobrir neste curso.
Então, quais são as questões centrais para as empresas?
Na verdade, a grande questão central é definir essas estratégias,
essas estratégias que orientam você, como atuar em relação aos seus clientes,
consumidores e como obter uma vantagem competitiva, de preferência sustentável,
para a sua empresa em relação ao mercado.
Para isso a gente é muito importante que a gente tenha identificado quais
são os segmentos onde a gente vai atuar e este processo de
segmentação a gente costuma usar a letra S para designá-lo.
É muito importante que você defina o público-alvo, o público-alvo
também chamado de target em inglês, a gente usa bastante aqui no Brasil.
Por isso a gente denomina o target com a letra T.
E também você tem que saber como você vai posicionar a sua oferta,
o seu produto, como a sua marca você quer que ela seja vista,
como o seu posicionamento vai estar na cabeça dos consumidores.
Os conceitos de segmentação,
targeting e posicionamento vão permear todo o nosso curso.
Mas, nesse momento eu gostaria de entrar pouco mais em detalhes e dizer
para você sempre lembrar desse processo STP: segmentation, targeting, positioning,
porque ele é a chave daqui para a frente em todo o nosso curso de marketing
analítico.
Tendo claro que segmentação, targeting e posicionamento
é uma área estratégica para a empresa, eu queria agora fazer uma ponte e ver
como o marketing analítico se liga com essas três áreas.
E para isso, eu queria então explicar pouco o que é que é esse
tal de marketing analítico, que também é confundido, às vezes,
simplesmente com uma análise de dados ou uma análise multivariada de dados,
ou com uma técnica de marketing baseada na análise de dados.
São todos sinônimos e você tem que entender que isso não deve deixá-lo
confuso.
O importante é que o marketing analítico se baseia em análises e essas
análises sempre se baseiam num banco de dados.
É o marketing que passa, a partir de uma base de dados,
a fazer conclusões e transformar dados em informações,
informações que depois podem virar conhecimento.
Os dados são transformados em informações através de uma análise de dados,
e em conhecimento através dessa análise,
uma interpretação e adequação delas à realidade.
Assim, é muito importante que você saiba o que é que o nós queremos num
primeiro instante é como analisar dados,
interpretar padrões e obter informações relevantes para o marketing
a partir desses dados explicando as relações que existem entre as possíveis
variáveis e também explicando, finalmente, o comportamento do consumidor,
que é quando os dados passam a virar conhecimento e você pode fazer
plano para a segmentação, targeting e posicionamento da sua empresa em função do
comportamento dos consumidores que você descobriu através da análise de dados.
Assim, você vai ter marketing muito mais científico como nós já vimos nas aulas
anteriores.
Vamos falar então de uma das primeiras técnicas.
Imagine o seguinte, uma empresa ela mede as suas vendas em função de uma
variável que pode ser, por exemplo o grau de lealdade dos seus consumidores.
O grau de lealdade você pode medir segundo uma escala e você vai ver isso
nas aulas seguintes e se você fizer gráfico colocando no eixo do
x o grau de lealdade e no eixo do y as vendas, você obtém uma nuvem de pontos.
Esses pontos mostram que, aparentemente, quanto maior a lealdade maior a venda.
Isso quer dizer o seguinte, pode estar havendo uma associação ou uma
correlação como é o termo mais técnico, preciso para dizer isso.
Essa correlação nós vamos aprender a medir e ver se ela é positiva ou negativa,
no caso aqui está parecendo positiva.
Esta associação ela é uma das técnicas que nós vamos cobrir no nosso curso.
Se houver essa correlação nós podemos então fazer uma segunda técnica,
que é a chamada regressão linear, onde a gente traça uma reta e a equação
dessa reta é feita através de modelos matemáticos e estatísticos onde
a gente chega à conclusão que a variável resposta no caso da variável dependente,
a variável y, pode ser expressa em função da variável independente,
ou a variável x, que nesse caso é a lealdade.
Com isso, você sabe se você deve ou não investir para aumentar a lealdade e quanto
isso vai trazer de aumento de vendas.
Essas duas técnicas, correlação e regressão linear,
são duas técnicas que nós vamos ver no nosso curso.
Aí vamos para uma outra chamada análise de conglomerados
ou análise de agrupamentos e que, em inglês é chamada de cluster analysis.
Essa é uma técnica que vai buscar a essência da segmentação e trazer para o
seu negócio.
O que é que ela tenta fazer essa técnica é: quando vendedor quer
saber como é seu público alvo, como são feitos os seus clientes,
ele busca fazer uma segmentação deles e então o propósito dessa técnica
é encontrar mecanismos que possam agrupar os consumidores de uma maneira homogênea,
de modo que você possa fazer depois uma proposta de valor,
produto designado para aquele segmento.
Essa segmentação através de técnicas analíticas e quantitativas,
a gente chama de cluster analysis.
E não só baseado em variáveis demográficas como, por exemplo, sexo, idade ou renda,
mas também variáveis comportamentais e variáveis até mesmo do estilo de vida,
que a gente costuma chamar de psicográficas.
Esta técnica é uma das que nós vamos também cobrir no nosso curso.
E por último, eu gostaria de mencionar para vocês que a nossa técnica mais
charmosa e mais visual, ela se chama mapas perceptuais.
É uma técnica que permite que a gente faça, num esquema gráfico com
duas dimensões, o mapeamento da sua empresa, do seu produto,
em relação a todos os demais concorrentes, através de dimensões que nós
vamos aprender também juntos a definir e valorizá-las,
ou seja, saber qual a importância de cada uma.
Estes mapas perceptuais são muito poderosos para você entender como a sua
empresa está sendo percebida pelos seus clientes ou consumidores e também como são
percebidos seus concorrentes e até mesmo para
identificar se existe oportunidades de mercado.
Só para você ter uma ideia e não ficar tão curioso,
eu gostaria de mostrar mapa que foi feito nos Estados Unidos,
através duma amostra de consumidores, que eram consumidores de cervejas.
Esse mapa foi feito e está publicado num livro e é só para você entender
que neste mapa você tem em duas dimensões a possibilidade de analisar como
estão posicionadas as marcas de cerveja em relação a dois eixos principais,
que mede o teor alcoólico da bebida e o outro o posicionamento de preço.
Cervejas do lado direito são cervejas mais caras, que a gente chama de premium
e cervejas à esquerda são cervejas mais econômicas que a gente chama de budget.
Esse mapa é muito poderoso e é uma técnica que nós vamos ver também no nosso curso.
Então, o que nós vamos cobrir então como técnicas no nosso curso de introdução
ao marketing analítico são as seguintes: Como fazer medições em marketing,
nós temos que aprender a medir, isso já vai ser logo no segundo módulo.
Depois nós vamos passar para técnicas de pesquisa de mercado,
que é uma coisa fundamental para que você entenda como
coletar dados dos consumidores, dos clientes, das empresas em geral, ou seja,
de qualquer unidade que você estiver pesquisando.
Vamos aprender a fazer testes de hipóteses,
depois nós vamos ter correlação, como a gente já mencionou, regressão e aí vamos
passar para a análise de agrupamentos, clusters e também para mapas perceptuais.
E todas essas técnicas de marketing analítico, elas têm que necessariamente
conversar com as grandes estratégias de marketing da sua empresa,
que a gente colocou aqui, como você está vendo, do lado esquerdo nessa figura,
em comportamento do consumidor, segmentação, posicionamento
e marca e também os quatro Ps ou chamado o marketing mix da sua empresa.
Este é o nosso curso e este curso é uma coisa que eu quero que você entenda que
funciona como uma caixa de ferramentas,
onde você tenha conhecimento de que para que serve cada ferramenta e vai e
busca essa ferramenta e use na hora que você precisar.
O que nós queremos é dar para você a possibilidade de ter essa caixa de
ferramentas de marketing analítico.
Até breve.
Vamos passar depois para o próximo módulo onde nós vamos
aprofundar todos estes conhecimentos.
[SEM ÁUDIO]
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