Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия с ориентацией на рынок, главными элементами которой являются 1) потребитель, 2) конкуренты. В курсе рассмотрены аспекты маркетинга как предприятий, работающих с потребителями товаров широкого потребления (В2С рынки), так и предприятий, клиентами которых являются другие предприятия (В2В рынки). Структура курса включает в себя изучение аспектов поведения потребителей на В2С и В2В рынках, методов маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, управления маркетингом и оценки его эффективности. В разработке курса приняли участие компании «CML - Центр компьютерного инжиниринга СПбПУ», 3М, SWED-MOBIL, DDC.Lab, Media Price. В заданиях были использованы данные компании Mediascope, материалы маркетингового клуба КЛУМБА|ПОЛИТЕХ. Цель курса Сформировать у слушателей представление о маркетинге как о рыночном подходе к управлению предприятием, на практических примерах показать его суть. Результаты обучения и формируемые компетенции В результате обучения слушатели будут знать и уметь применять методы маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, понимать аспекты поведения потребителей на В2С и В2В рынках, владеть методами управления маркетингом и оценки его эффективности.
Поведение потребителей ТШП. Часть 2
Loading...
From the course by Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
Маркетинг. Часть 1. Основные категории, принципы и подходы
4 ratings
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
4 ratings
From the lesson
Поведение потребителей товаров широкого профиля
В результате изучения темы «Поведение потребителей товаров широкого потребления» слушатели ознакомятся с факторами, влияющими на поведение потребителей, критериями (принципами) сегментации потребителей на В2С рынках. В результате выполнения практического задания слушатели научатся использовать аффинити индекс для сегментации на В2С рынках.
Meet the Instructors
Климин Анастасий ИгоревичКандидат экономических наук.
Доцент Высшей школы технологий управления бизнесом Института промышленного менеджмента экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
[БЕЗ_ЗВУКА] Какие же
критерии эффективного сегментирования у нас?
Этих критериев несколько: измеримость, значительность, доступность,
дифференцируемость и осуществимость охвата.
Измеримость — это значит, что у нас должен быть инструмент, которым мы можем измерить
некие критерии сегментации, определить, что вот эти факторы влияют на выделение
определенного сегмента, у которого есть определенные предпочтения в товаре.
Значительность — сегмент должен быть большим, чтобы на нем можно было,
как говориться, заработать.
Доступность — мало того, что сегмент значительный, есть методы продвижения
и методы дистрибуции, делающие этот сегмент для нас доступным.
Дифференцируемость — сегменты должны существенно различаться друг от друга,
иначе у нас нет никакого смысла разделять их.
И осуществимость охвата — соответственно у организации должны быть силы и средства,
для того чтобы составить маркетинговую программу по достижению этого сегмента.
Категории рыночных сегментов следующие: целевой рынок, рыночное окно,
рыночная ниша и оптимальный сегмент.
Целевой рынок — это то, что мы выбрали для себя те сегменты,
на которые мы воздействуем.
Рыночное окно — то, чем пренебрегли конкуренты.
Рыночная ниша — это тот сегмент,
для которого наш товар подходит наилучшим образом.
И оптимальный сегмент — это принцип 20/80.
Может быть у нас найдется такой сегмент, на котором находится не более 20
% потребителей, приобретающих не менее 80 % продукта.
Типы маркетинга по сегментации: массовый (недифференцированный),
товарно-дифференцированный, целевой маркетинг,
индивидуальный маркетинг и концентрированный.
Массовый — у нас по сегментации ничего нет, мы не делим рынок.
Товарно-дифференцированный — сегментации по потребителям нет,
но производятся разные товары.
Целевой — для отдельного сегмента отдельные товары и маркетинговый комплекс.
Индивидуальный — каждому потребителю индивидуальный товар.
Концентрированный маркетинг — это когда мы объединяем несколько сегментов,
укрупняем их, потому что дифференциация несущественна,
и мы делаем для них один маркетинговый комплекс.
Кастомизация — это производство массовой продукции по индивидуальному заказу.
Интернет нам позволяет сейчас сделать кастомизацию в очень большом объеме,
то есть, например, если вы хотите себе кроссовки фирмы Nike своего собственного
дизайна, то вы просто заходите на сайт компании Nike и там делаете свой дизайн
совместно с компанией Nike, и будут у вас свои уникальные кроссовки.
Уже давно производители джинсовой одежды используют сайт в Интернете, для того
чтобы кастомизировать джинсовую продукцию под заказ отдельных потребителей.
Там просто есть подробная инструкция, как вы измеряете себя в определенных местах,
и вы можете получить замечательную кастомизированную джинсовую одежду.
Рассмотрим факторы, влияющие на поведение потребителей на рынках B2C.
У нас есть следующая категория факторов: личностные факторы,
факторы культурного порядка, социальные факторы и психологические.
Среди личностных факторов следует особо выделить жизненный цикл семьи.
В классическом жизненном цикле семьи восемь этапов — от холостых одиночек,
живущих отдельно от родителей, дальше — различные стадии «полного гнезда»,
«пустого гнезда» и «вдовствующее лицо» (одинокий человек).
Каждая из стадий характеризуется своим поведением на рынке,
своим предпочтением в выборе определенных продуктов,
и это значительно помогает нам строить наш маркетинг.
У компании TNS Mediascope есть специальное исследование,
которое называется Marketing Index, которое они проводят регулярно в рамках
всей страны, и там они исследуют потребление различных товаров и услуг.
И в этом исследовании у них свои есть этапы жизненного цикла семьи,
которые вы можете видеть на слайде.
Это 13 этапов, и если вы пользуетесь этим продуктом Marketing Index, то вы,
например, по разным этапам жизненного цикла семьи,
по разным товарам можете посмотреть, какие же этапы жизненного цикла
семьи активно воздействуют на потребление тех или иных товаров.
Рассмотрим факторы культурного порядка, влияющие на поведение потребителей.
Культура — это базовый набор ценностей, восприятий,
предпочтений, манер и поступков, характерных для индивида,
его семьи и основных институтов общества.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие — субкультуры,
а также есть понятие социального положения, социальной иерархии.
И вот в понятие социального положения,
социальной иерархии ценности тоже входят как одна из составных частей.
Что же такое ценности?
Ценности — это представления субъекта, общества, социальной группы о главных
целях в жизни и в работе и также об основных средствах достижения этих целей.
Это одно из определений ценности.
Ценности бывают социальные и индивидуальные.
Рассмотрим понятие субкультуры и культуры
более подробно в аспекте их влияния на потребление.
Раньше общепринятая точка зрения была, что субкультура — это составная часть
национальной культуры, и, например, национальная культура американцев включает
в себя субкультуру белых поселенцев, афроамериканцев и испано-говорящих.
Сейчас есть концепция о том, что субкультура — это не разделяющая,
а объединяющая структура различной национальной культуры.
Есть субкультуры, которые наблюдаются в разных национальных культурах,
например Яппи (англ.
Young Urban Professionals) — молодые городские профессионалы,
которые присутствуют в каждой национальной культуре,
имеют свои предпочтения в выборе тех либо иных товаров, свои ценности.
И вот эта субкультура позволяет некие товары продавать в глобальном масштабе,
то есть заниматься глобальным маркетингом на основе субкультур.
Ценности.
Есть у нас разные модели ценностей,
которые рассматриваются в том числе и в маркетинге.
Мы рассмотрим с вами категории ценностей Громовой и
Герасимовой из компании WorkLine.
У них следующие категории ценностей: сверхценности, ресурсные ценности,
социально одобряемые ценности, оценочные ценности,
ценности достижений и духовные ценности.
Сверхценности в дальнейшем используются при определении психотипов челвека.
Есть такая наука в маркетинге,
в психологии и в менеджменте, называется она психографика.
Она занимается тем, что формирует так называемые стили жизни на основе
трех основных частей: это социально-демографические характеристики;
модель «действия, интересы, мнения» и ценности.
Вот действия,
интересы и мнения сейчас очень интересно изучать на основе социальных сетей.
В модели Громовой и Герасимовой выделяются три укрупненных группы стилей
жизни: это традиционалисты, новаторы и ищущие выгоду.
В каждой группе у нас есть по два психотипа: интеллигенты, обыватели;
независимые, гедонисты — новаторы; и ищущие выгоду — подражатели и карьеристы.
И как я уже сказал, у каждого психотипа есть свои сверхценности.
Соответственно далее, каждый психотип характеризуется
каким-то поведением на рынке, характерным для этого психотипа.
Например, традиционалисты-обыватели очень сильно обращают внимание на цену,
интеллигенты внимательно изучают различные этикетки, инструкции и так далее,
смотрят, сколько в продукте витаминов, потому что у них главная сверхценность —
это гармония и их правило в жизни: все должно быть правильно.
Для независимых важна свобода, поэтому они, например,
одежду покупают очень быстро и меряют до тех пор, пока она им не подойдет.
И вот знание психотипов нам помогает заниматься маркетингом,
помогает правильно составлять комплекс маркетинг-микс,
заниматься продвижением, дистрибуцией, ценообразованием.
Есть разные также модели психотипов.
Вот на этом слайде представлена модель VALS2 американской фирмы SRI Consulting.
У них восемь психотипов, но мне эта модель меньше нравится,
потому что все-таки она создана на основе анализа американского общества,
здесь потребители разбиты на три категории, ориентированные на принцип,
на статус и на действие.
И есть еще инноваторы сверху и сопротивляющиеся снизу,
у которых очень мало ресурсов.
Спасибо за внимание.
Explore our Catalog
Join for free and get personalized recommendations, updates and offers.
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2019 Coursera Inc. All rights reserved.
