Chose très classique.
Quelques questions fondamentales.
Notamment, deux dichotomies qui sont particulièrement intéressantes et qui
vont, qui doivent absolument vous guider dans notamment le choix des médias,
en ce qui concerne la première dichotomie.
Première dichotomie, c'est un vocable assez classique en communication.
C'est la notion de média chaud ou média froid.
Alors, qu'est-ce qu'un média chaud, qu'est-ce qu'un média froid?
Un média chaud, c'est un média qui structurellement va intégrer
une forme de feedback.
Il y a un canal retour.
Vous allez bien évidemment émettre un message de manière descendante.
Vous avez, dans un média chaud, intrinsèquement un canal retour.
Alors, de quoi s'agit-il par exemple?
Eh bien, il s'agit du plus simple et du plus classique des médias.
Par exemple, une réunion ou un face à face.
Vous échangez, vous discutez avec un certain nombre de personnes.
Vous avez la possibilité, vous offrez la possibilité à ces personnes de réagir
en direct et de répondre donc à l'ensemble des messages que vous véhiculez.
Par opposition,
un média froid est un média qui n'intègre pas intrinsèquement de canal retour.
L'acteur a toujours la possibilité de chercher à vous répondre,
mais cela n'est pas intégré.
Par exemple, un spam d'e-mail diffusé
à très large échelle n'intègre pas généralement de canal retour intrinsèque.
Certaines personnes vous répondront mais elles feront preuve d'une certaine
proactivité.
Une campagne d'affichage,
une campagne de messages véhiculés sur un système de vidéo interne, tout cela
sont des canaux qui intrinsèquement sont plutôt considérés comme des médias froids.
Alors, la question se pose bien sûr.
Média froid, média chaud?
Un bon plan de communication intégrera inévitablement les deux.
Les éléments d'arbitrage très simples.
Le média froid permet de la diffusion de masse d'informations.
A un coût qui est raisonnablement réduit, mais qui bien évidemment ne permet pas
à l'équipe projet, au leader du changement de capter le retour,
de capter les effets du changement.
Et on sait que cette dimension-là est strictement nécessaire.
Média chaud.
Le média chaud est plus efficace,
parce que vous pouvez notamment suivre le langage souvent, si c'est du face à face,
vous allez pouvoir notamment suivre le message non verbal.
Vous allez de manière verbale pouvoir avoir les réactions directes,
donc vous allez immédiatement mesurer l'impact de votre communication.
Et le cas échéant, la modifier en direct, l'adapter en direct,
pour être sûr de l'effet que vous recherchez à travers votre communication.
Bien évidemment, cela passe par davantage de préparation, un coût supérieur,
une complexité de mise en œuvre,
des ressources supplémentaires par rapport à un média froid.
L'arbitrage se fait bien évidemment sur des raisons de coûts.
Sur des raisons de taille de la cible à atteindre.
Mais aussi sur la difficulté présumée à faire passer les messages.
Et sur a priori la réaction que vous escomptez de la cible
quant à vos messages.
De manière très simple,
vous avez à véhiculer un message qui est très difficile.
Une annonce par exemple de changement qui est difficile.
Vous savez qu'elle va générer des réactions, vous savez qu'elle va être
difficile à encaisser pour votre cible de manière évidente.
Vous allez rechercher plutôt un média chaud qui vous permettra de gérer
en direct un certain nombre de réactions et d'adaptations le cas échéant de
vos messages.
Vous avez des messages qui sont relativement neutres.
Des messages informatifs de contenu, des messages peut-être techniques.
N'hésitez pas dans ce cas-là à aller chercher plutôt donc des médias froids.
Voilà quelques clés d'arbitrage au niveau de cette dichotomie.
Une deuxième dichotomie.
Diffusion centralisée, diffusion organique.
Les réseaux de communication dans les entreprises, en général, sont doubles.
Il y a une dimension réseau classique, formelle,
de communication, gérée en générale par les équipes de communication internes.
Il y a bien évidemment des messageries,
il y a aujourd'hui des réseaux sociaux internes le plus souvent.
Il y a parfois des circuits vidéos.
Il y a des canaux de diffusion, d'intranet, de messages.
Ces canaux, bien évidemment, seront utilisés pour
partie dans le cadre de la communication de projet de changement.
Mais il y a un deuxième type de réseau qui est plus informel, qui est organique,
qu'on appelle parfois les zones grises d'une organisation.
Ces réseaux sont liés à l'histoire des organisations,
aux profils, aux rencontres, à l'historique qu'ont vécue les individus.
Ces réseaux sont souvent dans certaines organisations au moins aussi puissants,
sinon bien plus puissants parfois que les réseaux formels et
structurels d'une organisation.
Il s'agit donc de les irriguer.
On ne pourrait pas les irriguer ces réseaux informels
par des communications préformatées.
Vous allez donc devoir respecter la logique, la dynamique de ces réseaux.
Peut-être savoir patienter par moment, peut-être savoir responsabiliser les bons
acteurs, qui à un moment donné, vont accepter de véhiculer sous certaines
conditions les messages qui vous intéressent dans ces réseaux.
Ignorer ces réseaux informels
est évidemment infiniment préjudiciable à l'impact de vos communications.
Et vous ne pourrez éviter que ces réseaux s'irriguent eux-mêmes spontanément,
dans ce cas-là probablement de rumeurs négatives
par rapport à votre projet de changement.
Donc, il est extrêmement important de chercher donc à influencer, à irriguer
également ces réseaux informels, même si l'exercice est loin d'être aisé.
Au niveau de l'émission des messages classiques dans une organisation,
une petite statistique sur un projet de recherche que j'ai eu l'occasion de mener
il y a quelques années où je m'étais intéressé à la diffusion spontanée d'un
kit de communication lancé par une direction au niveau des managers.
La mission était simple.
Chaque manager devait lors d'une réunion de service auprès de son
équipe diffuser un kit de communication assez bref d'une dizaine de pages,
pour informer son équipe sur l'avancée d'un changement.