[МУЗЫКА] Приветствую вас,
уважаемые слушатели.
Тема нашего видео — сила молвы или блогеры как создатели,
они же разрушители репутации.
Последние несколько лет многие бренды теряют контроль над мнениями своих
покупателей, а продавцы-консультанты из поставщиков информации превратились в тех,
кто просто выписывает товар.
Некогда послушная целевая аудитория перестала доверять
рекламодателям и даже начинает с ними спорить.
С ростом количества тематических блогов растет
количество отзывов о известных событиях, персонах, компаниях и торговых марках.
И если в ближайшее время не обратить внимание на усиливающуюся тенденцию к
регулярному обсуждению работы компании в блогах, то эффективность усилий
по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится,
а затраты на ее защиту со стороны бизнеса возрастут.
Согласно опросу, произведенному изданием reviews.com,
уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогом,
и среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett Packard.
Итак, если вы владелец или менеджер компании,
вам уже давно пора озадачиться следующими вопросами.
Знаете ли вы, сколько раз вашу компанию или торговую марку упоминали
в блогах и на форумах в прошлом году, в этом месяце, в каком контексте?
Кто в вашей компании занимается мониторингом записей в дневниках
пользователей?
Если ваша компания отслеживает блоги и обмен мнениями в других онлайновых средах,
есть ли у вас план реагирования на появление негативных комментариев по
поводу вашей торговой марки, и кто отвечает недовольным потребителям?
Знаете ли вы, кто из нынешних клиентов вашей компании ведет блог?
Есть ли среди них активные и влиятельные блогеры?
Когда вы предлагаете новый продукт или услугу, проводите мероприятие или
кампанию, каким образом эта информация доходит до блогеров?
Выработана ли стратегия взаимодействия с ними?
Есть ли у вашего маркетингового или PR отдела стратегия по отношению к блогам?
Если да, то знаете ли вы сами о ней?
Воспринимают ли они блоги всерьез?
Готовы ли вы к открытому диалогу со своими клиентами?
Какие задачи вы хотите решить с помощью блогов?
Игнорирование или постоянный мониторинг и пристальный интерес к обсуждениям
в блогосфере со стороны компании могут или увеличить или наоборот
уменьшить репутационный ущерб для компании от публикуемого негатива.
Приведем здесь в качестве кейса хрестоматийный случай блогерской
песни о сломанной гитаре.
Музыкант Дэйв Кэрролл был не в восторге, когда сотрудники
компании United Airlines не позволили ему взять в ручную кладь
гитару стоимостью всего 3500 долларов и вынудили ее сдать в багаж.
Можете представить его негодование,
когда при получении багажа он обнаружил, что у него гитары сломана шея.
Терпению Кэролла окончательно пришел конец,
когда в офисе авиакомпании отказались принять его жалобу,
так как с момента происшествия уже истек 24-часовой срок.
Кэрроллу ничего не оставалось,
как использовать против авиакомпании свой талант.
Он написал песню «United ломает гитары» и выложил ее на YouTube.
Всего за сутки видео просмотрело более 150000 человек,
а через четыре дня акции United Airlines упали на 10%.
Авиакомпания постфактум связалась с Кэрроллом, чтобы замять ситуацию,
но внезапная слава оказалась для музыканта дороже всех денег.
К тому же компания-производитель сломанной гитары Taylor Guitars
подарила ему две новые,
которые он и использовал в съемках еще двух антирекламных роликов против United.
Еще один показательный случай, давно описанный в профессиональной литературе,
произошел в 2005 году с компанией Dell Computers.
Раздраженный некачественным обслуживанием журналист Джефф Джарвис создал страничку
Dell Hell, посвященную Dell, и придумал глагол to dell — игнорировать потребителя.
Письма под названием Dell Hell, описывающие мучения Джарвиса
с фирмой Dell, стали выходить почти каждый день в его блоге.
Действия Джарвиса произвели эффект разорвавшейся бомбы.
Кроме того, история с Dell получила огласку за пределами интернет сети.
Всего через одну неделю Dell Hell стала темой обсуждения на
нескольких технологических и маркетинговых конференциях,
а также освещалась такими известнейшими изданиями,
как Washington Post, Guardian, Wall Street Journal и New York Times.
Всего через год после появления первого письма Джарвиса Google
насчитал более одного миллиона откликов на Dell Hell,
а цены на продукцию компании не просто снизились, а упали на 45%.
Компьютерному гиганту пришлось публично извиниться,
увеличив число центров обслуживания, и отправить менеджеров по работе
с клиентами на тренинги, посвященные социальным сетям.
Для того, чтобы в будущем не попадать в подобные ситуации, Dell наладила
постоянную связь с популярными блогерами, пишущими на компьютерные темы,
и увеличила и качественно улучшила свое присутствие в социальных сетях.
Компания открыла собственный блог, чтобы учиться и расти,
прислушиваясь к своим клиентам.
Джефф Джарвис постфактум писал: «Мы вступили в новую эру,
опасную для продавцов.
Теперь, когда вы надуваете своих покупателей, они могут дать вам сдачи:
написать о вас и настроить против вашей компании множество людей».
Подведем итоги.
На сегодня репутация крупных компаний все больше зависит не от дорогостоящих
рекламных и PR мероприятий, а от умения вести диалог с потребителями.
А теперь хотелось бы задать вам следующий вопрос: а вы сами встречали
негативные посты о крупных российских и зарубежных компаниях в блогосфере?
Пишите на форум.
До встречи.
[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]