Aprende las bases de Marketing llegando al fondo de toma de decisiones del cliente. Después de completar con éxito este curso, puedes aplicar estas habilidades en un reto empresarial de la vida real como parte de la Programa Especializadode Fundamentos de Negocios de Wharton.
Posicionamiento de Marca
Loading...
From the course by University of Pennsylvania
Introducción al Marketing
171 ratings
From the lesson
BRANDING: Estrategias de Marketing y Posicionamiento de Marca Mercadeo
La profesora Kahn nos propone comenzar con los dos primeros módulos de branding: Estrategia de Comercialización y Posicionamiento de Marca. Te aconsejamos que leas el programa que aparece más abajo, donde encontrarás un resumen de los conceptos que se cubren en el curso. Encontrarás información adicional en las Páginas del Curso. Por favor, ¡participa en los foros de debate ya que tus aportaciones mejorarán la experiencia global de este curso!
Meet the Instructors
Barbara E. KahnProfessor of Marketing and Director, Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School
Peter FaderProfessor of Marketing and Co-Director of the Wharton Customer Analytics Initiative
The Wharton School
David BellXinmei Zhang and Yongge Dai Professor, Professor of Marketing
Marketing
[MÜZİK].
Bu bölümde BHK konusunu bitirmek
istiyorum. Bölümlendirmeyi
konuştuk, hedeflemeyi konuştuk, şimdi
K'nin simgelediği konumlandırmayı konuşacağız.
Konumlandırma derken marka nedir diye düşünmeniz lazım.
Markanın en önemli yönlerinden biri konumlandırmadır çünkü.
BHK çerçevesindeki konumlandırma da budur.
Konumlandırma aslında markanın özüdür.
Marka nedir diye düşünelim,
sonra konumlandırma kavramına geçelim.
Sonrası için ipucu olsun: Konumlandırma, hedef kitlenin
ihtiyaçlarını karşılamak için ürünü konumlandırmaktır.
Basit tanımı budur.
Bunu yapmanın yollarından
biri de o konumu markalaştırmaktır.
Marka nedir konusuna gelmek istiyorum.
Resmi olarak marka sadece ticari markadır.
Markanız varsa bunu yasal olarak
korumak, ticari markanız yapmak istersiniz.
Marka konusunda avukatlarla konuşursanız
bunu ticari marka olarak düşünürler.
Ama pazarlamacılar, markanın ticari markadan fazlası olduğunu bilir.
Markalardan bir ilişki ya da sözleşme, şirketin müşteriye
belli faydalar sağlama sözü olarak bahsedilirdi.
Yani bir marka ilişkisi ya da markalı bir ilişki söz konusuydu.
Bu yüzden marka, ticari markadan fazlasıydı, sözdü,
tutarlılıktı, faydaydı, markadan beklediklerinizdi.
Markanın geleneksel tanımı buydu.
Günümüz dünyasında marka bundan daha fazlası.
Çünkü önceden konuştuğumuz gibi, insanlar
birbiriyle bağlantılı, müşteriler başka müşterilerle konuşuyor.
Markanın gerçek tanımı,
müşteri markanın ne olduğunu düşünüyorsa odur.
Marka budur.
Markanız aslında müşterinin zihninde sizin bırakmaya
çalıştığınızdan bağımsız olarak oluşan imajdır.
Yani güçlü bir marka mesajınız varsa, Disney gibi...
Disney çok güçlü bir marka adı, konumu çok açık.
Umalım da Disney'nin markasına
yüklediği anlam, müşterisininkiyle aynı olsun.
Mesajınız açık değilse, markanızın size göre
bir anlamı, müşterinize göre başka bir anlamı varsa, kim kazanır,
tahmin edin. Müşteri kazanır.
Markanız müşterinin zihninde oluşan imajdır.
Pazarlama ve markaları anlama, müşterilerin marka hakkında
nasıl düşündüğünü anlamak için pazar araştırması yapmaya dayalıdır.
Şimdi,
konumlandırma kavramına gelirsek...
Konumlandırma bildirisi,
belli bir markanın tanımı, konumudur.
Elimde iki kişisel bilgisayar markasının
konumlandırma bildirisi örnekleri var.
Biraz eskiler, Apple ve IBM'in
kişisel bilgisayarlara odaklandığı zamanlardan kalmalar.
Ama bu örnekleri kullanmak istiyorum
çünkü bu konumlandırma bildirileri çok açık, net.
Bu konumlandırma
bildirilerinden çok şey öğrenebiliriz.
Önce Apple Computer'ın konumlandırma bildirisine bakalım.
Bildiri, Apple Computer'ın dünyanın her yerindeki
öğrencilere, eğitimcilere, yaratıcı çalışanlara ve tüketicilere
yenilikçi donanım, yazılım ve internetiyle en iyi
kişisel bilgisayar deneyimini sunduğunu söylüyor.
Bir konumlandırma bildirisi bu. Bunu
o zamanlar çok farklı olan IBM'le karşılaştıralım.
IBM, bilgisayara ihtiyacı olan şirketler içindir.
Bütün ihtiyaçlarınız konusunda IBM'e güvenebilirsiniz.
Çok farklı bir konumlandırma.
Bir şirket diğerinden ayırt edilebiliyorsa, farklı hedef
kitlelerini takip ettikleri anlaşılıyorsa,
o konumlandırma bildirisi iyidir.
Konumlandırma bildirisi bunu belli etmelidir.
Konumlandırma
bildirilerini iyi bir bildirinin neler içerdiğini
anlamak için parçalara ayıralım.
Apple Computer'a bakalım.
Konumlandırma bildirisinin üç parçası var:
Hedef kitleleri, hedef kitleye sundukları
farklılık noktası ve referans çerçeveleri.
Referans çerçevelerinde kendileriyle
karşılaştırdıkları rakipler var.
Apple'ın hedef kitlesi
öğrenciler, eğitimciler, yaratıcı çalışanlar.
Markanın net bir hedef kitlesi olmalı.
Ürünü sadece o kitle kullanmasa bile.
Apple artık o kadar ünlü ki herkeste Apple var.
Büyükannenizin Apple'ı var,
öğrenci olmayanın Apple'ı var,
artık yaratıcı insanlara özel değil.
Apple'lar her yerde olsa,
herkesin Apple'ı olsa bile, Apple hâlâ
yaratıcı insanlara göre konumlandırılıyor.
Bu tasarımcı bir marka.
Hâlâ net bir hedef kitlesi var,
ürünü kullananlar onlarla sınırlı olmasa bile.
Bir de farklılık noktası var. Apple'ın farklılık noktası ne?
Yenilikçiliği. Apple son teknoloji
sunuyor.
Apple'dan tasarım yeniliği bekliyoruz, farklılık noktası bu.
Öyleyse, referans çerçevesi ne?
Bu konumlandırma bildirisine göre diğer kişisel bilgisayarlar.
Kişisel bilgisayar deneyimi.
Güçlü bir konumlandırma bildirisinde
bu üç öge bulunuyor: Hedef kitle, farklılık noktası
ve referans çerçevesi. Konumlandırma,
hedef piyasa, farklılık noktası ve benzerlik noktası olmak
üzere üç açıdan sunduğunuz değeri tanımlamaktır.
Bunu biraz kurcalarsanız,
biraz düşünürseniz,
farklılık noktanızın referans çerçevesiyle
bağlantılı olduğunu fark edersiniz.
Size Crest'ten örnek vereyim.
Bu ürün piyasadan kalktı ama Crest sakız yapmıştı.
Crest'in sakızının referans çerçevesi
diğer diş macunu ürünleriyse, Crest'in sakızının
farklılık noktası sakız hâlinde bir diş macunu
ürünü olmasıdır, tamam mı?
Diğer yandan, Crest'in sakızının
referans çerçevesi diğer sakızlarsa,
farklılık noktası bu sakızda diş macunu olmasıdır.
Bu iki öge ilişkilidir. İyi bir konumlandırma da
kısmen peşine düşülecek doğru hedef piyasayı bulmaya dayanır.
Referans çerçevesi nedir,
farklılık noktası nedir sorularını
düşünmek de konumlandırma işinin püf noktasıdır.
Bu önemli bir kavram. Bu üç fikri, hedef piyasa,
farklılık noktası ve referans çerçevesi ya da benzerlik noktasını çok iyi anlamalısınız.
Konumlandırma bildirisini hazırladıktan sonra,
konuştuğumuz gibi, hedef kitlenin ihtiyaçlarını
karşılayacak şekilde ürününüzü
konumlandırmak için pazarlama bileşiminin
her ögesini, ürün, fiyat, tanıtım, konumu kullanacaksınız.
Konumlandırma net ve basit olmalı, birkaç önemli faydaya değinmeli.
Bu benzersiz bir satış teklifi olarak da görülebilir.
Konumu savunabilmelisiniz, sahip çıkabileceğiniz,
başkalarının kolayca taklit edemeyeceği bir konum seçin.
En önemlisi de, herkese her şeyi veremezsiniz.
Vermeye kalkarsanız konumunuz olmaz.
Tercih yapmalısınız, odaklanmalısınız.
Net bir konumlandırma için hedef kitle seçmelisiniz,
farklılık
noktası seçmelisiniz, referans çerçevesi seçmelisiniz.
Her şeyi vermeye çalışırsanız ılık çay
gibi olursunuz, o da iyi bir marka konumu olmaz.
İyi bir marka konumlandırması elde edince
hangi ürünleri geliştireceğinizi belirlemelisiniz.
Konumlandırma stratejik bir iştir. Yani
hedef kitleniz kim, müşteriler
ne istiyor, rakipleriniz kim, rakiplere göre
konumunuz ne diye düşünmelisiniz.
Bunların hepsi kapsamlı bir stratejik vizyon sağlar.
Bu mesajdan farklı bir şeydir.
Mesaj taktiğe dayalıdır.
Markayı konumlandırdıktan sonra
markanın rengine, simgesine, logosuna
karar verebilirsiniz.
Bunları üçüncü bölümde konuşacağız.
Bunlar taktikle ve mesajla ilgilidir.
Bu bahsettiğim seviyedeki
konumlandırma, stratejik bir fikirdir.
Bu fikrin önemli bir kısmı da benzerlik noktası ya da referans çerçevesi.
İyice anlamanız için bundan
biraz daha bahsetmek istiyorum.
Konumlandırma bildirisinin bu parçası markaya
özel olmayan değerleri içeriyor.
Bu sizin referans çerçeveniz,
diğer markalarla ortak özelliğiniz.
Benzerlik noktası, gruplandırılabilmeniz
için gerekli olan bir şey.
Marka bu sayede bir referans çerçevesinde değerlendirilebilir.
Örneğin, referans çerçeveniz marketse,
insanlar "burası bir marketse burada sebze meyve olmalı,
taze ürünler olmalı, markette bunlar olur" diye düşünecektir.
Bunlar yoksa burası market değildir.
Benzerlik noktalarını belirlerken markanızın
bir gruba dâhil olmak için rakiplerle hangi
ortak özellikleri taşıması gerektiğini düşünmelisiniz.
Bazen benzerlik noktaları
rakibin farklılık noktasını etkisiz hâle
getirebilir.
Mesela bir diş macunu markası vardı, adını hatırlayamıyorum.
Çürük önleyici olarak florürü ilk onlar sundu,
bu bir farklılıktı.
Bütün markalar onları taklit etti, diş macunlarına florür koydu.
Bu birden referans çerçevesi, benzerlik noktası olmuştu.
Artık bütün diş macunlarında florür var.
Yani florürlü diş macununu bulan yenilikçinin
farklılık noktasını etkisiz hâle getirdiler.
Bir slaytım var.
9 Ocak 2007'de, Steve Jobs hâlâ aramızdayken...
Her ocak Apple'ın büyük bir yeniliğini
duyurmak için sahneye çıkardı.
9 Ocak 2007'deki büyük duyurulardan biri
Apple Computer'ın adının artık Apple olmasıydı.
Üstünden zaman geçtiği için insanlar
Apple adını kullanıyor, çoğunuz
muhtemelen Apple Computer adını bile
hatırlamıyordur. Şunu söyleyeceğim:
Şirketin adı değiştirildiğinde...
Bir saniye düşünün ve
anlamaya çalışın.
Marka konumlandırmanın üç açısından hangisi değişmiş oldu?
Hedef kitle mi değişti?
Farklılık noktası mı değişti?
Referans çerçevesi mi değişti?
Referans çerçevesini değiştirdiği ortada.
Hedef kitle hâlâ yaratıcı, genç insanlar.
Farklılık noktası hâlâ yenilikçilik.
Ama artık referans çerçevesi bilgisayar değil,
tüketici elektronikleri. Bu değişikliği yaptığında
iPhone'u piyasaya sürmüştü galiba. Ya da
zaten tüketici elektronikleri üretiyordu, kişisel bilgisayarlar da
artık referans çerçevesi değildi.
Farklılık noktası daha anlaşılır bir şey.
Bu, markanın güçlü, sevilen, benzersiz değeri.
Benzersiz bir satış teklifi de denebilir.
Birbirlerine benziyorlar.
Bunun sürdürülebilir olmasını istiyoruz.
Rekabet üstünlüğümüz olsun, bu farklılık noktasını
koruyabilelim, rakipler taklit etmekte zorlansın.
Farklılık noktası ürün özelliğinden
performans özelliğine, görsellikten faydaya,
tasarıma kadar birçok şey olabilir.
Sahip olduğunuz, markayı farklı kılan herhangi bir şey sayılabilir.
Farklılık noktası seçerken bunun
müşterinin istediği, alakalı, belirgin
bir şey olmasına dikkat edin.
Ayrıca bu değerleri sunabilmelisiniz, tutamayacağınız
sözler vermeyin, uygun, sürdürülebilir olmayan bir şey
söylemeyin.
Farklılık noktası seçimi önemlidir,
insanlar buna göre markanızı seçecek.
Önemli bir şey bulmanız ve o değeri sunabilmeniz lazım.
[MÜZİK].
Explore our Catalog
Join for free and get personalized recommendations, updates and offers.
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2019 Coursera Inc. All rights reserved.
