通过探究客户决策根源，学习市场营销基础知识。主要课题包括品牌塑造战略（例如，品牌定位、品牌传播）、客户中心化市场营销战略，以及新市场开拓（例如，渠道战略、市场营销规划）。成功完成本课程后，您可以运用所学技能处理现实商务挑战，这也是沃顿商学院商务基础专项课程的组成部分。
(4) “长尾”第一部分 (10:58)
Loading...
From the course by University of Pennsylvania
市场营销概论 (中文版）
169 ratings
From the lesson
第 3 周）市场进入战略：线上/线下互动；如何找出领先用户并增强影响力和传染效应
David Bell 教授将从本周起为我们授课，我们也将开始学习第三个模块的内容！我们将转向“走向市场策略”这个重要主题。“走向市场”策略有着前所未有的多样化的选择，因为公司有机会通过多种平台吸引线上和线下的客户。Bell 教授曾经参与了几家激动人心创业公司的相关工作，他将以这些经验为例来讲解本周的教学内容。
Meet the Instructors
Barbara E. KahnProfessor of Marketing and Director, Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School
Peter FaderProfessor of Marketing and Co-Director of the Wharton Customer Analytics Initiative
The Wharton School
David BellXinmei Zhang and Yongge Dai Professor, Professor of Marketing
Marketing
[MÜZİK]
Tekrar merhaba.
Bugün sizlere çevrimiçi ve çevrimdışının nasıl bir araya geldiğini
anlamak açısından çok önemli
olduğunu düşündüğüm bir kavramı anlatacağım için çok heyecanlıyım.
Uzun Kuyruk denilen bu kavramı
Chris Anderson adlı bir arkadaş geliştirdi
ve bu kavramı detaylıca anlattığı bir kitap da yazdı.
Chris'in kitabından önemli fikirleri sizlerle paylaşacağım.
Bu konu, internetin satış, alışveriş ve satın alma bakımından
davranışlarımızı nasıl değiştirdiğini
anlayabilmeniz için çok iyi
kavramanız gereken bir konu.
Öncelikle dersi nasıl işleyeceğimizi anlatayım.
İnternetten önceki durumun nasıl olduğu
konusunda kısa bir arka plan bilgisi vererek başlayacağım.
Sonra Uzun Kuyruk Kavramı'nı tanıtıp
biraz ekonomi bilgisi vereceğim.
Akabinde MIT'deki meslektaşlarımızın Omni-Channel kavramından ve
Uzun Kuyruk'un o alandaki rolünü inceledikleri araştırmadan bahsedeceğim.
Son olarak da kendi araştırmalarımın bir parçası olan ve benim
"mekansal uzun kuyruk" olarak adlandırdığım konuyu göreceğiz.
Bunun ne demek olduğunu ilerleyen kısımlarda daha net anlayacağız.
Gelin şu Uzun Kuyruk'un resmine bakarak konumuza giriş yapalım.
Bu kavram sürekli karşımıza çıkacak. Şu an bütünüyle anlamasanız da sorun değil.
Şimdilik kısa ve genel bir tanıtım yapmak istiyorum.
Uzun Kuyruk'un iki ekseni var; Y ekseni ve X ekseni.
Y ekseni popülerlik ölçüsünü temsil ediyor.
Çoğu kez ürün satışlarını gösterir.
Aynı zamanda
indirme sayısını ya da mesela
Twitter'da bir kişiyi takip eden insan sayısını gösterebilir.
Popülerlik ölçüsüdür yani.
X ekseninde ise, bütün ürünler en popüler üründen
en az popüler ürüne doğru sıralanmıştır.
O halde hepimizi ilgilendirebilecek ortak bir örnek verelim.
amazon.com'dan satın alınabilen bütün kitapları bir düşünelim.
Diyelim ki satışa konmuş beş milyon kitap var.
Kitap sayısından emin değilim, ama büyük bir
rakam olduğunu ve fiziksel bir mağazada satılabilecek kitap
sayısından çok daha fazla olduğunu kesinlikle biliyorum.
En çok satılan kitap da
Harry Potter ve Felsefe Taşı olsun.
Harry Potter epey seviliyor gibi.
O yüzden en çok satılanın o olduğunu varsayalım.
Kuyruğun çooook aşağılarında
3,900,000. sırada da çok daha az bilinen
bir kitap olsun. Philadephia'da Bahçecilik
olabilir ya da ona benzer bir şey.
Uzun Kuyruk fikrine göre turuncu kısımda
sağa doğru gittikçe daha az popüler ya da daha ufak bir kitleye hitap
eden ürünleri görüyoruz. Bir çırpıda okunmadığı için
fiziksel bir mağazada bulundurmayı mantıklı bulmayacağımız kitaplar.
Fikir bu.
Öte yandan, baş kısmındaki ürünler
fiziksel bir mağazada bulundurmak
isteyeceğimiz ürünler, zira bunlar
en çok satacak ürünler.
Baş ve kuyruk arasındaki fark budur.
Uzun Kuyruk'un ana fikrine gelince:
İnternet, kuyruktaki bütün ürünlere erişimimizi mümkün kılmaktadır.
Ayrıca, nasıl bir satıcı olduğunuza bağlı olarak,
kuyruktaki bu ürünlerden gelen
toplam satış ve kâr ciddi anlamda büyük olabilmektedir.
Uzun Kuyruk'un en basit haliyle tanımı budur.
Şimdi biraz da arka plan ve tarih bilgisiyle devam edelim.
Tarihte, en azından internet öncesi dönemde, hepimiz hit'ler dünyasında yaşıyorduk.
Rekor kıranlar.
Gişe rekortmeni filmler, satış rekoru kıran albümler vs.
İnsanların çoğu popüler olan şeyleri
satın alıyor, kullanıyor, tüketiyordu. Firmalar da bu ürünleri
üretmeye güdümlenmişti. Fakat internetle birlikte
dağıtım ekonomisi büyük ölçüde değişime uğradı.
Artık eskiye göre çok daha fazla çeşit sunmak mümkün.
Şimdi Uzun Kuyruk'u
iki farklı açıdan ele alacağım; arz yönü ve talep yönü.
Piyasalar söz konusu olduğunda bu iki açı da çok önemli.
Arz yönünde, internet sayesinde,
satıcıların artık daha fazla
çeşit sunması mümkün. Bu bira, bebek bezi,
çiçek, film, şarkı çeşidi olabilir. Aklınıza ne gelirse.
Artık çok daha fazla çeşit sunmak mümkün, çünkü
bu ürünlerin dağıtım ekonomisi büyük ölçüde değişti.
Tabii Uzun Kuyruk'un bir de talep yönü açıklaması var.
Ya da talep yönü hikayesi diyelim.
Eskiden çok bilinmeyen ürün
ve hizmetlerden nasıl haberim oluyordu? Muhtemelen arkadaşlarımdan,
ailemden ya da tanıştığım insanlardan, tanıdıklardan duyuyordum.
Fakat bu ürünleri anlamama ya da onlara rast gelmeme engel
de olunmuş olabilir, zira bu ürünler mağazalarda bulundurulmuyordu.
Hatırlarsanız, esnaf ya da mağazalar sadece baş kısmındaki ürünleri bulunduruyorlardı.
Yani kuyruktaki ürünleri bulmak çok ama çok zordu.
O halde buradan çıkaracağımız sonuçlardan bir tanesi şu ki
bugün zevklerimiz daha çeşitli, çünkü daha çok talebe erişimimiz var.
Pardon, eskisine nazaran daha fazla ürün çeşidine erişimimiz var.
Şimdi, birazdan bahsedeceğim Uzun Kuyruk ekonomisini,
hala oldukça faydalı olan ama
uzun bir noktadır, pardon uzun bir
süredir kullanılan eski ekonomi fikirleri ile
kıyaslayıp karşılaştıracağım.
Pareto adında biri, uzun yıllar önce, 1897'de,
Birleşik Krallık'taki mukimlerin ve vatandaşların
toplam zenginliğinin yaklaşık %80'inin
insanların yalnızca %20'sine ait olduğunu fark etmiş.
Biz de daha yakın zamanlarda, yaptığımız kârın %80'inin, sattığımız ürünlerin
ya da sahip olduğumuz müşterilerin sadece %20'sinden geldiğini
fark ettik. Yani burada da 80/20 kuralı geçerli oldu.
Uzun Kuyruk ise bu kuralı bir parça değiştiriyor,
çünkü Uzun Kuyruk'a göre kural 80/20 olmak zorunda değil.
Artık ürünler uzun bir kuyruk boyunca dizilebiliyor.
Tek başlarına çok ufak getirileri olan, ancak toplamda çok kâr getiren
muazzam sayıda ürün bulunabiliyor.
Devam edelim ve nasıl sonuçlandığını görelim.
İlginç bir diğer kural da adını George Zipf'den alan
Zipf Yasası.
Zipf'in buluşuna göre,
bir yazı ya da kitaptaki en popüler ikinci
ya da en çok kullanılan ikinci kelime
en popüler kelimeye göre yarı yarıya daha az sıklıkla kullanılmıştır.
En çok kullanılan üçüncü kelime ise
en popüler kelimeden 1/3 oranında daha az kullanılmıştır.
Bu yasa aynı zamanda
ülkedeki nüfusun dağılımı gibi başka konularda da uygulanabilmektedir.
Şimdiyse
Uzun Kuyruk kavramının altında yatan iki ana ilkeyi görüyoruz.
Bunlar "tercihsel izolasyon" konusunda da karşımıza çıkacak.
İlkiyle başlayalım; slaytta da
görebildiğiniz gibi, ilki "yerel tahakküm" kavramı.
Bu ne anlama gelmektedir?
Şu demek: Yerel olarak erişiminiz olan ürünler,
yerel satıcıların size arz etmeye karar verdikleri ürünler oluyor.
Ama bunlar sizin kendi zevkinize uymayabiliyor, o halde
Uzun Kuyruk'la ilgili ayrıntılara
girmeden önce, sizlere iki soru sormak istiyorum.
Bir tanesi arzla, diğeri taleple ilgili.
Sizden kullandığınız ya da sevdiğiniz, ancak yaşadığınız bölgedeki komşularınız
arasında popüler olmadığı için
yerel olarak bulamadığınız bir ürünü düşünmenizi istiyorum.
Farz edelim ki güneşlenmek için plaja gitmek istiyorsunuz. Kullanmak
istediğiniz özel bir krem var ama onu bulamıyorsunuz,
çünkü o bölgedeki eczanelerin çoğunda
yüksek faktörlü ürünler var ve siz de onları istemiyorsunuz.
Yani yerel olarak bulamayacağınız bir ürün düşünmeye çalışın.
Bu, Uzun Kuyruk'un bütün o çeşitliliğe
internetten erişilebildiğimiz talep yönlü açıklaması.
İkinci olarak, arz yönünde bir satıcı olduğunuzu, elinizde az bilinen
türden bir ürün olduğunu,
ve bu ürünü nerede satmak isteyeceğinizi düşünün.
Chris'in kitabında bir üründen bahsediliyor. Ben de burada
aynı örneği vereceğim. Ürün çok güzel bir film:
"Evvel Zaman İçinde Hindistan'da".
Bu filmi Amerika'da beyazperdede göstermek istesem,
muhtemelen Hindistanlı'ların çok olduğu ya da Hint kültürüyle ilgilenenlerin
çoğunlukla yaşadığı
Los Angeles ve New York gibi
büyük şehirlere gider ve oralarda gösterim yapardım.
Ülkenin başka yerlerindeki başka pazarlarda yaşayan
ve aslında filmle ilgilenebilecek iki-üç kişiye gösterim yapmam
mümkün olmazdı.
Ama artık internet sayesinde
filmi indirilebilir hale getirebiliyorum.
Burada iki, şurada üç, orada dört, ötede beş kişi filmi indiriyor.
Derken büyük bir talep oluşuyor.
Bu iki örnek ve kendi bulduğunuz diğer örnekten de anladığınızı umuyorum:
Uzun Kuyruk hem ürün talebine hitap ediyor;
yani artık çeşitliliğe erişebiliyorsunuz.
Hem de ürünün arz ediliş biçimini etkiliyor.
O halde grafiğimize dönelim.
Grafikte iki noktaya daha
değineceğiz.
Alttaki iki soruya bakalım.
Görüyorsunuz ki baş kırmızı, kuyruk turuncu.
Cevabını da vermeye çalışacağım ilk sorum şöyle:
Baş ya da kuyruktaki herhangi bir üründen ne kadar memnun olurdunuz?
Mesela ekvatorun güneyindeki şu harika, küçük ülkede
çekilen o muhteşem filmlerden
biri olabilir. Hangi ülkeydi o?
Avustralya değil. Diğeri, sağda kalanı...
Yeni Zelanda. Film de Yüzüklerin Efendisi.
Oldukça popüler bir film. Rastgele bir puan verseniz,
muhtemelen iyi bir puan çıkar.
10 üzerinden 8 verebilirsiniz mesela.
Öte yandan kuyruktan kıyıda köşede kalmış, tuhaf, çok popüler olmayan,
az bilinen bir film seçsem, daha önce de gösterdiğim gibi
muhtemelen filmi çok da
beğenmezdiniz.
Yani genel olarak, baş kısmından
kuyruğa doğru gittikçe ortalama memnuniyet seviyesi azalır.
Ama tabii bu sadece ortalama. Pete'den de öğrendiğiniz gibi,
[DUYULAMAZ]
çeşitlilikte heterojenlik de çok önemli.
Ancak kuyrukta çoğu kişinin
beğenmediği ama sizin için
10 üzerinden 10'luk bir film, şarkı,
kitap ya da istediğiniz başka bir şey olabilir.
O zaman uzun kuyruğa girip filtreleme yapmanızı sağlayacak
etkili bir yol olsa, çok sevdiğiniz şeyleri bulabilirsiniz.
Fikir bu.
Yani ortalama olarak soldan sağa gittiğinizde rastgele bir
ürünle karşılaştığınızda memnuniyetiniz azalacaktır
ama sağa doğru gidip tam olarak istediğiniz şeyleri bulmanıza
imkan sağlandığında
memnuniyetiniz çok yüksek olabilir.
Bu kavramlarla devam edelim.
Slaytta gördüğünüz uzun kuyruğun ana özellikleri nelerdir?
Öncelikle, ufak kitlelere hitap eden ürünlerin
satışının büyük hit'lerin satışına oranı değişmektedir.
O ufak kitlelere hitap eden ürünlerin tamamı bir araya
geldiğinde daha fazla talep oluşur.
Dağıtım etkinliği
de değişmektedir.
Artık içerik türü ürünlere
tablet ve telefonlardan da ulaşabilmektesiniz.
Uzun kuyrukta ilerleyebilmeniz
açısından, tüketici yorumları
burada devreye giriyor, onlardan
daha sonraki derslerde detaylıca bahsedeceğiz.
O halde, Uzun Kuyruk,
bir ürünün yerel olarak bulunamamasıyla filtrelenmemektedir.
Eskiden,
mağazanın sahibi, yine burada bu kişi videoyu hazırlayan
Chris oluyor, mağazanın sahibi
yerel bir pazarda nelerin arz edileceğine karar veren kişi olurdu.
Beyazperdede hangi filmin gösterileceğine o karar verirdi.
İçki dükkanında hangi biranın satılacağına o karar verirdi.
Ama artık Uzun Kuyruk sayesinde bütün bunlara
internetten erişilebiliyor.
[MÜZİK]
Explore our Catalog
Join for free and get personalized recommendations, updates and offers.
Coursera provides universal access to the world’s best education,
partnering with top universities and organizations to offer courses online.
© 2019 Coursera Inc. All rights reserved.
