No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Vídeo 1 - Checklist
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Gestão de Marca & Crise de Imagem
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Módulo 6 - Aprendizados e Checklist
O último módulo do curso foi estruturado para citar todos os aprendizados adquiridos no curso e realizar um checklist da tomada de decisão.
Meet the Instructors
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Nessa aula,
eu quero propor para você checklist para o nosso plano de gestão de crise.
Eu acho que tudo começa com a gente pensando na auditoria de vulnerabilidade,
e o responsável é o comitê executivo.
Esse é o ponto que a gente tem que pensar na identificação das nossas
vulnerabilidades.
Eu vou pensar naquela matriz de probabilidades versus impacto, lembra-se?
E a gente vai, a partir dessa matriz, definir os nossos planos de correção,
nossos planos de mitigação.
E aí sim, nós vamos definir os nossos protocolos de resposta.
Segundo ponto importante é a gente definir o comitê de crise,
e o responsável por isso também é o comitê executivo.
E a gente está falando de identificar e nomear os participantes do comitê.
E aí, trabalhar a conscientização desses participantes,
considerando essa cultura de empoderamento da sociedade,
considerando a cultura digital e a pós modernidade.
E conscientizar também do aumento da fragilidade das marcas,
e a importância de uma cultura de prevenção.
Outro passo, é a gente trabalhar na definição dos procedimentos de
identificação e gestão de crise.
A gente está falando da identificação dos fluxos de informação, reporte de problemas
por meios internos e externos, e aí a eliminação de barreira de informação.
A gente precisa, também, definir os "KPI's" de monitoramento e inclusão desses
indicadores na rotina da gestão executiva.
O quê a gente está falando é que esses indicadores precisam fazer parte do
dia a dia da gestão.
Terceiro ponto, é como que a gente convoca esse comitê de crise.
A gente está falando da necessidade da gente definir uma
agenda periódica com esse comitê, para manter o senso de urgência.
Se por acaso os líderes sabem que eles fazem parte do comitê,
mas esse comitê nunca se fala, isso vai caindo no esquecimento.
É importante ter uma agenda regular de de encontro do comitê para discussão,
de como vão esses temas relacionados à crise.
Uma outra coisa importante,
é a definição da forma de contato com o comitê casos extraordinários.
Como se convoca o comitê todo rapidamente?
Por telefone, por e-mail ou por "whatsapp"?
Parece que é detalhe besta,
mas isso pode fazer muita diferença na hora que velocidade e tempo contam muito.
Tem uma questão sobre comunicação.
E aí, quem fala nome da empresa?
A gente precisa identificar e treinar os porta vozes.
Mais do que isso, a gente precisa envolver todas as áreas de comunicação: seja
a comunicação corporativa, as agências de comunicação e relações públicas.
Todo mundo precisa trabalhar integrado e isso tem que estar definido
antes da gente ter caso de crise.
A gente precisa definir e comunicar as formas de acionamento
do comitê para a empresa.
Qualquer pessoa que tiver contato com problema, que pode virar uma crise,
tem como saber como ela chega até o comitê.
E aí, tem uma coisa de se trabalhar dia a dia, aproximando e fazendo
contato com as agências reguladoras, com os orgãos de fiscalização.
É muito importante a gente estar próximo deles antes de uma crise.
Outro ponto importante, dentro do comitê de crise,
é a gente desenvolver o plano de aprendizagem organizacional,
e a gente estar pensando: como a empresa aprende internamente e externamente?
A aprendizagem externa envolve a troca de experiências com outras empresas do grupo,
com associações, com fornecedores, com clientes, com concorrentes,
via associações, ou com consultorias.
Como a gente aprende,
aumenta a nossa aprendizagem com base na troca de informações.
É necessária, também, uma discussão sobre cultura,
e essa discussão deve considerar a cultura corrente e a cultura desejada,
dada a iminência de ocorrência de uma crise.
Essa discussão deve incluir a discussão sobre as ferramentas de remuneração e
incentivo dos executivos,
as regras tácitas de priorização e decisão e o nível de risco atual da organização.
Eu acho que para a gente começar a fomentar essa mudança cultural,
a gente precisa ter uma definição do plano de gestão de mudança,
para a geração de senso de urgência e rompimento com o status quo.
Pensando pouco na parte de controle dos executivos,
a empresa precisa ter clareza nas regras de "complience" e "accountability"
e ferramentas de incentivo.
A gente está falando de revisar as regras,
elaborar ou revisar o código de conduta atual.
Tem outro ponto importante,
que é a definição de alçada e ferramentas de controle, comunicação das regras,
e aí treinamentos periódicos e documentação periódica, porque a pessoa
faz o treinamento e assina o treinamento, a gente está trabalhando certificação.
Com isso, a gente consegue ter maior controle,
que os executivos estão treinados e alinhados com as regras da corporação.
É importante a gente ter a definição dos responsáveis pelo levantamento,
acompanhamento e comunicação desses indicadores.
Quando a gente entra no tema de sistema de informação, essa é a hora da gente
fazer a revisão da confiabilidade dos sistemas de informação atual.
E isso envolve pensar no ERP, BI,
CRM ou sistema de informação de marketing, todos os sistemas de qualidade.
Está na hora da gente fazer uma auditoria da saúde marca.
E aí, pensamos tanto na marca corporativa como na marca de produto.
Do ponto de vista de comunicação, a gente precisa garantir o envolvimento dos
parceiros: agência de comunicação e relações públicas.
Mas tem uma questão, também, de se aproximar dos meios de comunicação,
aproximar-se dos jornalistas, antes de uma crise.
E aí, essa aproximação, esse relacionamento, você constrói
enviando "releases", mandando informações sobre contatos, atendendo a demandas
que os jornalistas têm, mesmo quando você não tem interesse dar informação.
Atender uma demanda do jornalista, significa se aproximar do meio.
Uma outra coisa é como que a gente identifica e se aproxima dos detratores.
Os detratores, para as empresas, podem ser grupos sociais, como: ONG´s, podem ser
influenciadores, como jornalistas, blogueiros, youtubers e redes sociais,
Se eu identifico o meu detrator e me aproximo dele,
a chance dele querer tacar pedra, na minha marca, no momento de crise diminui.
Dentro do capítulo de comunicação, é importante a gente trabalhar na elaboração
de planos de comunicação diversos cenários de crise.
E acho que também,
garante a proximidade com as agências reguladoras e orgãos fiscalizadores.
No capítulo de SAC, CRM, qualidade, informações internas, é importante a gente
reforçar a necessidade de uma cultura de prevenção e comunicação de problemas.
E a gente está falando de identificar os gargalos de comunicação,
seja por falta de canais de comunicação, seja por falta de interesse.
A gente precisa identificar os gargalos de comunicação para conseguir agir.
Do ponto de vista de operações, de qualidade,
a gente precisa revisar todos os nossos procedimentos de qualidade,
e aí, revisar os nossos padrões e os nossos processos.
A gente precisar trabalhar uma cultura de prevenção,
e aí sim identificar a causa raiz dos problemas mais recorrentes,
para trabalhar uma ação mais efetiva.
O objetivo desse checklist é a gente minimizar o impacto das
crises agindo de forma mais direta.
A gente conseguir identificar as crises no começo e conseguir gerenciá-las melhor.
Por que afinal de contas, tem uma frase que eu adoro de uma amiga minha,
a Paloma Vega, que ela fala que a crise boa é aquela que ninguém ficou sabendo.
E aí ninguém ficou sabendo, porque você conseguiu identificar essa crise antes
e agir de forma assertiva, de forma direta.
Parabéns!
Você está a passo de se tornar especialista
gestão de crise certificado pela FIA e pelo Coursera.
No mundo com crescimento de crises,
esse será diferencial importante suas qualificações.
Realize agora a leitura final e a avaliação de aprendizagem!
E dessa forma, nós encerramos o nosso curso, prevenção é fundamental.
Grande abraço!
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[SOM]
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